北京的便利店一直发展不起来,或将找到突破口改变营销策略

来源:好奇心日报 | 2017-11-07 12:25:48

带来了新的问题。

曾多年在北京保持门店数量第一的连锁便利店品牌好邻居,最近卖了 8400 万美元。

这个价格听上去实在是不高,还没饿了么外卖最近一轮融资额的十分之一。

但北京门店最多的便利店也确实没多少店。在这个拥有 2000 多万常住人口的超级大城市,开店十几年来好邻居的门店数量在北京的便利店中常年维持第一,去年才被全时超过。但好邻居至今也就只有 260 家。

城市规模相近的上海,最大便利店连锁全家开了 1214 家,门店数量排列第二位和第三位的好德、快客分别开了 837 和 819 家。

而在北京,数量最多的品牌便利店是全时,开了 340 家。7-11 开业 14 年,只有 236 家门店。

香港交易所的公告显示,收购好邻居的是合资公司中国便利店(China CVS)。虽然叫这个名字,但是这家合资公司要做的已经不是传统便利店生意。

三个出资方,最大的鲜生活占 50%,是一个做送货上门生意的 O2O 公司。第二大绿城物业由地产公司绿城剥离出来,占 35%。最小的易果则是阿里巴巴投资的生鲜电商,自建冷链物流安鲜达。

按照鲜生活 CEO 肖欣的说法,交易完成后,好邻居将进行改造,让每一家门店都能向周遭提供半小时配送服务。

在收购好邻居之前,鲜生活和易果已经在今年 8 月接入淘宝在北京试运营的一小时生鲜送货上门服务。

这不是好邻居第一次被卖了。这家公司从 2001 年开始试图将便利店带进北京,2013 年被投资方低价出售给摩根史丹利,总价不到 3 亿人民币。这次的收购价,基本等于摩根史丹利自己买了个中规中矩的理财产品。中国连锁经营协会副秘书长王洪涛对《好奇心日报》表示,这次交易估值基于按照销售额的模型,最终价格“不高不低”。最后还是店太少、销售额低。

16 年、二度易手,好邻居这个最早一批在北京开便利店的公司,跳过了便利店生意,变成了 O2O 生意。

其实整个北京也是如此。

大规模“危房”改造后,北京迎来第一波连锁便利店

作为政治中心,北京的便利店起步就是比中国其它大城市更晚一点。

上海和广州都是通过国资外资合资的形式引入 24 小时连锁便利店,上海第一家罗森 1996 年 7 月开业,广州的第一家 7-11 便利店也差不多是在同时开业。广州的 7-11 便利店是由香港 7-11 便利店中国有限公司和广州市外经贸实业公司的合资公司,罗森则是上海华联与罗森的合资公司。

广州第一家 7-11 便利店

北京的好邻居则是由中金投集团的前身港佳控股创办。

就像那个年代流行的做法,2001 年好邻居用法国倍顺(Béatrice)这个名字在北京开了第一家店。一直到 2003 年,新闻里提起好邻居便利店都还是以“倍顺好邻居”的名字出现。

港佳在中国投资零售,在上海是投资超市大卖场,在北京则是便利店。

那会儿北京 1990 年代大规模旧城改造刚刚告一段落,大量四合院被判为危房拆除、新的商业区和多车道马路陆续建成。

2001 年好邻居正式开业的时候,东王府井和东单中心商业区的大面积改造刚刚完成,金融街的大体轮廓不过刚刚形成。

便利店的东西没有菜场买菜自己做便宜,本质上还是一个帮助年轻人节省时间收取溢价的生意。旧城改造摧毁了传统社区、为便利店的进入提供了机会。

到 2002 年,全北京有 200 家 24 小时便利店,主要的品牌有好邻居、物美、超市发、汤姆顿、金象大药房、佐川急便等。

但刚刚起步的房地产行业,还没有什么商业网点的配套意识。

过早进入了这个行业,再加上租金和人力成本的上涨,在北京没有几个连锁品牌能赚到钱。

上海联华旗下的快客,2003 年到 2006 年开了 132 家店,累计亏损额 4000 万元。

上海华联超市设在北京的 20 家便利店也很快全部关张,并表示今后在京不再涉及便利店业务。 而京客隆、好邻居等多家便利店,除了一些单个店面生意相对较好外,总体上尚处于亏损状态。

“那时候我们不懂这些,便利店做得太早。”好邻居总经理陶冶回忆道。

这里有当时内资便利店自己的问题。比如店面狭小,面积普遍只有日资便利店的 1/3 甚至更小,加之灯光、商品的影响,很难让人在里面多待上五分钟。

更懂便利店的日资品牌为北京做了很多调整,但也没能抵得过“三个半”

更懂便利店的 7-11 在 2004 年和国资合资,进了北京。

7-Eleven 日本为合资公司大股东,占 65% 股份。北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团分别持有 25% 和 10% 的股权。

2004 年 4 月,北京的第一家 7-11 开在东直门内大街。现在这个 200 多平方米的店面仍然是 7-11 在北京的旗舰店,销售的商品种类最多。

就像它在全球的其他店面一样,这家 7-11 店面整洁、明亮,消费者走进店内看到的商品陈列与行走动线也经过特别设计。按照不同品种食物的储存条件,便当、饭团、冷饮以及现制菜品、包子、好炖等分别列在不同的货架上。

7-11 冷柜

在当时的北京,这是件新鲜事。在一个零售业的网络论坛上,有人发出 7-11 第一家店更像快餐店的疑惑。

按照计划,7-11 一年内就要在北京开 150 家店。这个计划显然没有成,因为不论 7-11 怎么设计,它也不能改变城市规划。

“北京的 24 小时便利店为什么比上海少很多?”知乎上最热门的回答总结为“三个半”:生意只能做“半年”,马路只能做“半边”,一天只能做“半天”。

北京的道路一环一环,大路都是为行车设计,便利店一般就只能做“半条街”的生意。

罗森北京副总经理车文焕在接受《好奇心日报》采访时说这样的道路直接影响了选址:“上海的社区开放程度要高。上海弄堂和小路比较多,北京马路宽,中间隔离带也比较多,而且有很多政府家属区和政府大楼。单独封闭的特别多。上海不存在这样的问题,开店选址比北京要容易。”

连锁便利店不只有你看到的店面,还有每天送好几次货的物流体系支撑。这意味着店密集了物流成本更低。7-11 北京店铺开发部部长白璐说“在万通附近我们一公里内开了三家店,每一家的生意都非常好,这就是因为小商圈。”

但北京的城市规划导致这样的小商圈很少。更多情况是居住区和商业区距离遥远,最典型的天通苑干脆有一个“睡城”的别名,白天居民都不在家,便利店在这里也顶多能做半天的生意。

朝阳区是 7-11 覆盖密度最好的一个区,因为朝阳“一切都是新的”,相比老城区,这里有很多适合便利店的选址。但是它在南城往往几十平方公里只有一家店。

而北京的地铁站也没有商铺的位置。曾经在西单等站短暂存在的商铺在 2003 年韩国地铁大火后关闭。

另外,还有“半年”。7-11 北京店铺开发部部长白璐告诉我们,从 10 月左右就算是进入每年的淡季,夏天人们晚上愿意出来,天冷了就不出来,从店铺日销售额来看,冬季会比夏季低两三千元——一家 7-11 日均夏季销售额在两万六七左右。

政策限制也有影响。7-11 在被引进北京市场时,作为北京市重点招商引资项目,拥有经营餐饮服务许可的特批。但是其他便利店品牌则没有这种待遇,需要额外获得食品经营许可证。这一规定直到去年 11 月才放开。

比 7-11 更晚进入北京的日资便利店罗森和全家都在开店上做了些调整,都不是从居民区开始的。

全家首都机场店

罗森 2013 年刚进入北京的时候,集中在东城和西城,特别是 CBD 这些消费能力比较高的地区。次年进入的全家在北京首都机场开出第一家店。全家发言人王意文对《好奇心日报》表示,之所以第一批店铺都在机场火车站是希望提高品牌知名度。

几家外资连锁便利店也都为北京做了调整。7-11 和罗森在店内提供现炒的餐食。全家在自己的商品里加入了炒饼、卷饼、烩面、小火锅等北方口味。

目前 7-11 和全家都已经在北京盈利。但它们在北京的扩张速度,比起上海要慢得多。2004 年进入上海的全家,到 2007 年已经开出了 110 家店,2014 年 9 月进入北京的全家,到现在的门店数量在 32 家店左右。

等好邻居易手、罗森全家进入北京的时候,便利店的竞争对手也来了

2013 年,好邻居易手。这时它已经有2010 年加入好邻居的陶冶,仍然担任好邻居总经理。从 2011 年短暂推出一年后关闭的电商业务开始,好邻居一直没停下做 O2O 的尝试。

第二年,全家作为外资便利店的晚到者,也开始筹备在北京开店。

与此同时,背靠风险投资和三大互联网巨头的外卖补贴大战开始了。

2013 年,饿了么开始在北京提供服务。2014 年 1 月,大众点评和美团网先后上线外卖频道。同年 4 月,百度在收购糯米后推出自己的外卖服务。

饿了么 2014 年年初在北京还经常一单送上一两小时。但一年之后,随着各家互联网公司每单一二十块的补贴、外卖配送体系成型,半小时左右吃上饭已经不太困难。

配送时间压缩到半小时以内,外卖平台也不过花了不到一年时间。

而便利店毛利最高的品类就是鲜食。7-11 的鲜食占销售额 60%以上,全时便利店的鲜食也占 41%。但是补贴之下,外卖不仅更便宜,还能不停换口味。

在我们两年前的一次便利店调查中,上海联华罗森有限公司总经理张晟就曾告诉我们,看似拥有稳定客流的办公楼,便利店生意也不好做。“如果这个楼是满的话,办公楼便利店开张的第一天,估计就是生意最好的一天了,因为天天吃人家会吃厌,周边又不断有新的饭馆开出来,客流自然会减少。”再加上办公楼的门店晚上是没有生意的,双休日也是没有生意的。

还有不少公司有着和便利店类似选址,特别是跟着房价上涨快速铺开的房地产中介。

虽然链家最近一年关了上百家店,但在全家刚进来的那几年,链家也是扩张最快的时候,一度在北京有超过 1500 家门店——比北京前五大连锁便利店的门店之和还多 400 家。

互联网公司想着用送货上门解决道路问题已经有好几年

京东从 2015 年开始做超市代购配送,饿了么、美团、百度外卖等外卖平台也陆续开通了超市、便利店配送服务。

不过它们一直没有解决一个基本问题:店里库存和电商/外卖应用里的数据并不同步。用户下单后常常会接到来自店主货配送员的电话,告知商品缺货,只能选择换货或者退款。

好邻居自己的电商尝试开始地更早。但没有用户、智能手机也尚未普及,2011 年上线的好邻居电商只做了一年多就关掉了。

后来,京东看中了便利店的线下渠道,开始和好邻居合作电商订单自提服务。京东将订单送到好邻居的配送中心,京东的包裹就随着好邻居的补货车一起,配送到各个门店,供消费者取。

那是 2013 年,京东已经开始做“211 限时达”,好邻居的配送时效要达到京东的要求,就会亏本。

同样,好邻居和京东的合作也只持续了一年。

陶冶看来,最主要原因是,不同思维的企业在一起合作,电商关注速度,不关心成本,便利店则希望低成本同时有良好的服务。

开在社区里的好邻居

两年前试图做送货上门的小公司,绝大部分都已经消失了。外卖是那些 O2O 公司里走的最远的,到前不久饿了么收购百度外卖,这个行业的融资金额超过 80 亿美元,达到了打车的四成。

这还没有算上在 O2O 热潮里消失的公司和资金。

这几十亿美元,起码烧出了人们点外卖的习惯,不管是在微信、支付宝里直接打开,还是单独安装外卖应用。用手机点点屏幕,等着餐食、水果、日用品在半小时到两小时内送上门,已经变成稀松平常的事。

外卖小哥也已经成了人们生活的新基础设施。从 2015 年开始,每天中午北京的大小街道就成了外卖配送员的主场。穿着红、黄、蓝色衣服的配送员穿梭在大街小巷。

互联网公司和超市便利店的送货合作失败以后,它们决定自己做。

今年,盒马鲜生已经在北京开出了三家店,京东则在沃尔玛超市里建起了“店内仓”。便利店是零售行业中唯一没有被电商冲击的生意,但现在电商开始自己开店,做快速配送的生意。

到年底,400 平方米左右的盒马便利店也要在北京开业了,虽然这么大的面积不太适合挤进社区,但是作为电商的线下展示与前置仓库,盒马的便利店需要更大空间,也能销售更多商品。

小一些的那些,则和外卖平台进一步合作。现在你打开任何一家外卖应用,都能在首页找到超市/便利店的入口,无论是你能想得起名字的连锁便利店还是楼下的小卖部,都能在手机上下单购买,请外卖配送员送上来。

被收购后的好邻居,在现有的商品品类之外,还要加上生鲜和鲜食。未来还会有在家制作一顿简餐所需的食材、净菜、冻品等。

另外好邻居大股东鲜生活还将为好邻居建设自营工厂,生产自有品牌的鲜食。这是日资便利店的优势之一,自有品牌的商品能够在保证品质的同时压缩成本。

“这会是一个社区日常消费服务的解决方案。”好邻居大股东鲜生活的 CEO 肖欣说。

鲜生活与好邻居的合作则从今年年初就开始了,双方在供应链和商品选品上都有合作,比如消费者能够在好邻居买到鲜生活平台上的商品。但两家公司之间的合作并不容易,肖欣说这也是收购的重要原因。

当被问起如何将配送时效从 30 分钟缩短到 15 分钟时,肖欣的回答很简单:“就是开更多店。”

但 O2O 想代替便利店也不容易

走进一个 7-11,你一眼望去就能扫到上百件商品。逛两分钟,店内的 2500 多种商品基本都会被掠过。

去买瓶水的路上,很容易就多买了一些。这也是实体店的优势。

但是要在饿了么之类的应用里浏览差不多同样数量的商品,你得往下滑许多屏,点一堆按钮,这并不直观。

外卖市场打到现在,只剩下饿了么和美团外卖两个平台,补贴也开始放缓了。

你大概不会为了买一瓶可乐,付上两倍于商品价格的运费。凑不够起送费的时候,人们的第一选择往往是放弃下单。

这和便利店的购买习惯恰好相反。走进街边的便利店买一瓶水不会有什么压力,还可能因为从冷柜走去结账的路上看到别的商品,顺带买了很多东西。

这也是为什么便利店在电商冲击下依然活得不错。

最近一年,中国便利店市场规模达到 1000 亿元,增速在 15%左右。相比面临“关店潮”的超商和卖场,便利店渗透率也从 2015 年的 32%上升到 38%。

送货上门解决了街道太宽、冬天太冷的问题,但也失掉了便利店原本的那份便利。

与此同时,新的政策变化也在发生。北京对便利店的监管政策逐渐放宽了一些,7-11 也再一次说要目标每年 100 家。每周在 7-11 北京总部举办的加盟说明会,都能吸引到两百多组报名者。

但影响便利店的不只是直接监管政策,任何影响城市本身的政策都会影响便利店生意。整治“穿墙打洞”、清退小商品批发市场等市政整改实施下来,北京的外地人口还将持续疏散到北京之外。

车文焕认为,人口疏散可能导致便利店客流密度下降,还有一个不利条件就是对人口用工和人事成本上升。而好的一面,是据说之后也会鼓励干净卫生的便利店。

会面临用工短缺的不仅仅是便利店一个行业。网约车新规正式实施之后,外地牌照车辆不能接单,外地户籍的司机也要离开平台。

而互联网公司试图带来的 O2O 生意,整个就是建立在低廉的人力成本之上。

不管是便利店,还是想要代替它的 O2O,最终它们都是整个城市变化之下的片段。

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