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赔本赚吆喝?不懂市场的途虎正在步O2O的后尘

时间:2017-10-10 17:57:00  来源:中国商业网  作者: NS06

乐视之事尚无明确定论,但其“庞氏”特征愈发明显,如果乐视的汽车没有如期下线,那么乐视将会成为中国互联网行业蓬勃发展背后,狂躁、务虚、资本泡沫等问题的最佳写照。当然,事情尚未结束,如果乐视汽车最终完成交货,那么毫无疑问贾跃亭会成为这个时代被疯狂歌颂的孤胆英雄,或许还会翻拍成一部什么样的电影。在一切没有尘埃落定之前,作为观众可能还要继续看着他们的表演,直到落幕。

同样也是在大汽车领域,乐视的故事似乎正在上演。疯狂讲故事融资的背后,是难以长期为继的巨额亏损,汽车后市场的乱象已经使得一大批公司倒下谁会是下一个牺牲品?汽车后市场的正确商业模式又在哪里?

前赴后继的汽车后市场领域

成立于2014年4月的博湃养车,曾是国内后市场领域规模最大的创业公司,估值最高时达到6亿美元,并获得京东的战略投资,然而公司成立仅仅两年,就因为资金链断裂宣布散伙。比博湃养车早两个月出现的诸葛修车网也没有好过多少,这家2015年末估值60亿的公司在2017年1月以230万元的价格被收购而收场。

诸葛修车网是一家连接厂家、经销商、修理厂和车主四者的网站,由于它打破了汽车修理上下游间的隔阂,一时间得到了不少的青睐,但是问题也随之而来。为了吸引商家入驻网站,诸葛修车网在补贴修理厂或服务站上投入了大量的资金,而商家上交的入驻费与此相比差了一大截。当资金不够支付补贴时,诸葛修车网的扩张便停滞不前。同时,诸葛修车网还要承担配送汽修配件的费用,这也是一笔不小的支出。当资金流动出现问题后,诸葛修车网就失去了往日的活力。

虽然两家的业务不尽相同,但最根本的商业模式都是B2C+O2O。

据资料显示,博湃养车迅速扩张,在全国覆盖了22座城市,月订单量飙升至15万,甚至提出“百城万人”计划,即2015年前覆盖30座城市,2016年底覆盖100座城市,拥有10000位专业技师作为员工。

而诸葛修车到2015年底已经覆盖全国300多座城市,旗下合作的修理厂有215153家,除此之外还建立了216家服务站。但是诸葛修车2015年的财务报表却并不好看,亏损、负债这样的字眼让媒体开始唱衰诸葛修车,董事长祁庆却以“战略性亏损”的说法反击媒体。2016年下半年,E轮融资失败的诸葛修车不得不向外借款以维持公司的运作,但是依然没有化解无钱可用的尴尬,员工薪资下降甚至被拖欠,公司高层离职,无计可施的祁庆最终只能将股权转让。

疯狂补贴步O2O后尘

巨大的线上广告投入及补贴,和线下的极速扩张使得两家在融资出现问题后资金链断裂难以为继。

而风头正劲的途虎似乎正走在这条不归路上,作为国内汽车后市场的先行者,在流量购买、高成本获客、广告投放、明星代言等诸多方式上都有大手笔投入,此前就有内部人士爆料称途虎每年50%的预算都用在品牌营销上,公开信息显示,途虎先后签约“女神”柳岩、国内最大的少女偶像团体SNH48中12名成员为代言人,并进行大规模投放。2017全年途虎用于购买流量的预算高达2亿元,品牌广告预算也超过1亿,全年的营销投入合计达3亿。可见,途虎在商业模式未跑通,且上一年度亏损4亿的背景下将投资人的真金白银持续挥霍。

截至2015年12月31日途虎养车经审计的营业收入83542.22万元,亏损2.6490亿元,而2016年全年途虎亏损4.0583亿元。

当然,将此看作公司的经营策略不为大过,但作为一家公司主体,要对消费者和股东负责,这是作为公司所必须要承担的责任。从当年智能硬件到后来的电商竞争再到外卖补贴大战,每家倒闭的公司都会留下一地鸡毛,而后果只能是由投资方和消费者承担。几家公司的本意自然是想通过投入前期资金培养市场,当获得市场认可后再以此为资本向外寻求后期资金。但是在赢利点没有找到的模式下,加大占领市场并不会给他们带来更大的利润,反而会加大亏损,加速资本消耗,最终一夜崩塌。

行业的破坏者

如果将高额的市场预算看作是公司的内部行为,但途虎的刷单行为和恶意低价竞争完全是在摧毁这个行业。

据地方媒体报道,途虎在某电商平台销售数据离奇,出现人均购买5.63条轮胎的情况。

一般消费者在购买轮胎时的,通常情况是一次购买2条或4条,部分消费者会一次性购买5条,但是人均购买5.63条轮胎的情况却是不和逻辑的。从天猫轮胎销售数据的普遍情况来看,该平均数一般在2-3之间,即使是官方旗舰店、聚划算、大促销的爆款轮胎,该数值也很少能超过3条/人。

这样不符合常识的数据,确实是整个行业都无法达到的。

从第三方电商平台的数据来看,途虎全年的销售额为5亿左右,约110万条轮胎,除了商品3%的毛利用来抵扣平台费用外,安装费总计亏损2220万(20元/次安装)。

整体来看,途虎预计全年C端总销售额15亿左右,约200万条轮胎,需补贴4000万安装费。这样的疯狂补贴我们在2014-2016的移动互联网大潮中看过也不止一次了,所谓颠覆传统行业的行为也在互联网+传统行业。一味的低价、刷单,试图将原有的玩家踢出去无疑是一种作死行为,破坏游戏规则的人,通常是自取灭亡。

商业模式弊端让途虎无以为继

很明显,途虎的商业模式是“线上导流+汽配B2C+维保O2O”,B2C是早期较主流的后市场电商发展模式,上游整合供应链,下游拓展合作门店,商品由平台自营,而服务则依托合作门店。

随着行业竞争环境的变化,B2C+O2O的模式也迎来几个显而易见的问题:

1.“汽配B2C”的利润微利化

国家政策的引导、互联网的介入,后市场竞争越发激烈,行业暴利时期也随之消失,过去高昂的纯利润如今已不多见。而互联网平台与供应链品牌的合作尚在探索期,利润空间则可能更低。

随着阿里、京东等流量巨头的介入,之前高价获客、流量购买的模式难以为继,小企业在线上商品销售、线上获客等方面的成本将面临极大挑战。加之京东等大企业在仓储、物流配送上的规模化优势,重点依靠产品利润的B2C后市场企业很难继续支撑目前的巨大消耗。

途虎在当前情况下即使继续加大投入,也难以获得与投入相匹配的利润,这是由商业模式导致的发展上限。

2、合作门店O2O的局限性

汽车后市场的业务场景决定其交易来源无法通过线上全面覆盖,就近年的行业情况看,“合作门店”目前发挥的作用非常有限,除“洗车、小保养、有计划的换胎”等流程简易的交易行为外,电商能够顺利拓展的领域并不大。而主要的利润点又恰恰在汽车美容、汽车维修等服务上。除电商可以覆盖的“目的型消费”外,“拦截型消费”的门店又进一步剥蚀了电商的利润空间。

由于线上高昂的流量费用,平台被迫向线下门店转嫁成本压力,变向收费,使门店背负更高的负担。门店在盈利平衡点上苦苦挣扎,做得越多,赚得却并未随之增长。根据测算,途虎每新开一家门店,就要分流50家合作门店的流量,老店养新店的现状,直接导致上海、浙江等地已相继出现门店退网不再续签的情况。

在教育门店、规范服务的问题上,由于企业和门店间大多数只是“合作”的松散形式,企业实际能够起到的控制作用也就非常有限。在该商业模式的框架下,“标准化服务”的预期难以达成,这不仅带来客诉风险的问题,更在一定程度上背离了市场对“互联网提升服务质量、效率”等的要求。

按照途虎的亏损额,按照其150家左右(截至2016年底)工厂店的数量级计算,意味着平台为每家门店承担了270万的亏损,才得以营造“门店盈利”假象。无独有偶,易观智库近期的后市场App流量数据上,途虎居第一,典典养车排第二,而同样是曾经的流量大户的典典,近期已因经营压力连续2个月未发工资,并在多个城市变卖门店,途虎以及途虎模式恐怕正在步典典后尘的路上。

正确的商业模式

如果粗放的商业模式直接带来低的天花板,那么正确的商业模式是什么样的?很显然,供应链、线上与线下是三条腿走路,车后市场企业想要为车主提供真正优质的服务,这三条腿缺一不可。首先,供应链体系不完善就无法提供既优质又廉价的产品;没有线上运营能力,客户来源就会很单一,不能在短时间内获得大量客户;而没有服务门店体系,服务能力就跟不上。投资人很明白,同时建设好这三方面必然需要一个很大的投入。如果只有网上而没有供应链和门店,后市场纯电商模式是没有前途的。

据悉,美国四大后市场上市公司的市值均在100-200亿美元之间,收入也在这个区间范围内。中国后市场目前已接近美国水平,3-5年内有可能超越美国,但恶意竞争、粗放的的商业模式会让整个行业面临,拿着钥匙敲击墙壁的局面。(来源:中国商业网)

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