编者按：10月29日凌晨，Facebook创始人兼CEO扎克伯格在主题演讲中宣布公司正式改名“Meta”。在一系列负面“新闻海啸”之后，改名可能是这家社交媒体巨头公司为挽回声誉作出的努力。大型公司改名不是新鲜事，既可能是出于新的战略需要，也可能是为了摆脱丑闻，甚至还可能是为了宣传一款新产品。本文来自翻译。
长久以来，更改公司名字作为一种摆脱发展危机或释放转移业务重心信号的公司战略，一直广受欢迎。但是，改名真的能帮助公司改头换面吗？还是会像大部分消费者所认为的那样，改名不过是换汤不换药？
据一位商业专家称，公司更名经常被用来反映公司业务、价值观或文化上的重要变化，比如当越来越多的消费者倾向于选择健康食物时，肯德基炸鸡（Kentucky Fried Chicken）决定改名为肯德基（KFC），把“炸鸡”一词去掉了。亦有不少品牌在合并或收购后改名，以表明新的发展方向或摆脱负面新闻。
哈佛商学院（Harvard Business School）专注于品牌管理的高级讲师Jill Avery接受采访时表示：“更名的成功与否，取决于企业以何种形式向现有客户宣传这么做的理由。如果更名看起来不合乎逻辑、动机不真实或者不符合消费者的期待，企业与消费者的关系就可能因此受损。”
以Facebook为例——上周四，Facebook刚刚宣布将把公司名称改为Meta。Jill Avery认为公司这么做的负面风险很小，因为这一举措改变的是公司的名字而非Facebook这款产品的品牌。
下面，我们罗列了一份过去几十年来改名的大型公司列表，以及它们在改名后的表现。
2019年，唐恩都乐公司决定将“甜甜圈”（Donuts）一词从公司名字中去掉，旨在为该品牌注入新鲜活力。顾客仍能认出它的颜色和字体，但公司希望消费者更加认可占其业务额一半以上的饮料销售业务。
唐恩都乐的口号“唐恩都乐甜甜圈为美国注入活力”（America Runs on Dunkin’）深入人心，这也是公司决策层简化品牌名称的一个有力理由。
但公司表示，未来的业务重点仍放在甜甜圈上。
乔治敦大学（Georgetown University）麦克多诺商学院（McDonough School of Business）的副教授Neeru Paharia专注于品牌信息的研究，她认为唐恩都乐更名后更容易实现产品多样化，“在健康食品市场挖掘更大的潜力，与此同时，每个人都知道，想买甜甜圈就去唐恩都乐。”
就在更名生效之前，唐恩都乐时任美国首席营销官Tony Weisman还坦言，他认为公司与消费者之间的关系类似于“能直呼其名”的朋友之间的关系。
2001年，菲利普莫里斯宣布将其母公司更名为奥驰亚集团，此举是为了摆脱这一烟草品牌诉讼带来的负面影响。
更名时，菲利普莫里斯负责公司事务的高级副总裁Steven Parrish公开表示，公司高层清楚地了解，只是更改名字不能从根本上解决问题。
Parrish说：“我们知道，改名字不会让所有的诉讼和纠纷都消失——它不会改变人们因吸烟而生病和死亡的事实，也不会改变尼古丁具有成瘾性的事实……但我们确实认为，更改名称可以帮助解释这家公司到底在做什么——菲利普莫里斯是一家大型消费品控股公司，而不仅仅是一家烟草公司。”
公司重塑品牌的原因不是为了在公关噩梦之后翻开新的一页。2015年，谷歌更名为Alphabet，将其盈利资产与公司不盈利部分分离。据DealBook报道，该公司现在的市值比它被称为谷歌时高出1.5万亿美元。但很难区分公司名称的变化和公司结构的变化在其中占多大比例。
谷歌改名并不是第一次。1996年，谷歌的创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林称他们的公司为BackRub——这是因为谷歌能够分析引导用户从一个网站到另一个网站的链接。
2018年，总部位于纽约的体重管理机构慧俪轻体（Weight Watchers）宣布更名为WW，并将在公司战略层面采取重大举措，从减肥公司转变为健康管理公司。
当时，正能量身体运动正如火如荼，慧俪轻体也面临着来自专注于健康护理和营养管理的同行公司的巨大竞争压力。为此，公司在一份声明中表示：“虽然WW仍然是全球减肥领域的领导者，但现在我们欢迎任何想要养成健康习惯的人使用我们的产品。”
1998年，英国石油公司（British Petroleum PLC）宣布将以482亿美元收购美国石油公司阿莫科（Amoco），并改名BP Amoco，一举成为美国最大的石油和天然气生产商。合并后公司新的品牌策略旨在将自身定位为环境友好型能源零售商，并推出了“超越石油”的新口号和一款新设计的logo。
2001年，BP Amoco更名为BP；2010年墨西哥湾“深水地平线”（Deepwater Horizon）石油泄漏事件发生后，华盛顿在一系列后续公关工作中交替使用“英国石油公司”（British Petroleum）和“BP”两个名称——在公司39%的股份由美国股东持有、一半的董事会成员是美国人的情况下，使用“英国石油”的旧名称被视为“对英国的讽刺”。
相比起公司战略或公关工作的需要，有些公司改名只是为了推广新产品的临时花招。2018年，以松饼闻名的美国大型连锁早餐品牌IHOP公司为了推广其牛排汉堡系列新产品，把自己的名字改成了IHOb——其中“b”代表汉堡。这一改变使得新品广受关注。
IHOP发言人Stephanie Peterson公开表示：“我们原以为人们会觉得这很有趣，但没想到会吸引这么多关注。”
1996年5月11日，瓦卢杰航空公司的592航班在佛罗里达大沼泽地坠毁，机上110人全部遇难；一个月后，联邦航空管理局（Federal Aviation Administration）以“公司运营存在严重缺陷”为由关闭了这家航空公司，但该公司的一位发言人表示未来瓦卢杰将会回归。
由于公众形象陷入困境，瓦卢杰航空公司于1997年宣布将收购穿越航空公司（AirTran Airways），并将放弃Valujet的旧名；2010年，西南航空（Southwest Airlines）宣布收购穿越航空（AirTran）后，Valujet的名字更是和592空难事件一起，被深埋在尘封的历史深处。
百事公司旗下品牌“杰迈玛阿姨”（Aunt Jemima）来自密苏里州圣约瑟夫市，曾有130多年的历史，其标志上是一位非裔美国女性，该品牌于1926年被百事旗下的桂格兼并。
长期以来，杰迈玛阿姨一直由于其名字和形象源于种族主义刻板形象而受到批评。在去年乔治·弗洛伊德（George Floyd）被杀引发了全美国针对种族不公的抗议活动后，杰迈玛阿姨正式更名为“珍珠研磨”（Pearl Milling）。
译者：胡颖
