与30年前相比，今天，中国企业的产品制造能力已经得到国际广泛认可。但谈到打造品牌，不论是业内公认的品牌打造方法论，还是知名品牌营销策划公司，绝大多数仍然来自海外，很多中国企业也更青睐那些国外知名企业出来的品牌营销人才。
如今，国家十四五规划特别强调了中国品牌打造的目标，品牌打造的重要性不言而喻。这也不禁让人想问，中国企业打造品牌的能力到底如何？
如果仔细盘点，近年来有一些中国品牌成功崛起，甚至开始超越外资品牌。谈到打造品牌，企业也不再只迷信外资的营销策划。比如，波司登、飞鹤、妙可蓝多等本土品牌，就是依托打造中国品牌的营销方式，实现了飞跃式发展。
波司登在上世纪90年代就已经是家喻户晓的羽绒服品牌，但是面对外资服装品牌的冲击，一度陷入发展瓶颈。自2018确立“聚焦主航道、聚焦主品牌”战略后，波司登品牌不断蜕变，一改往日形象，销售实现高速增长。
波司登2020/21财报显示，截至2021年3月31日，波司登营收净利均创历史新高，分别为人民币135.165亿元、17.096亿元，同比分别增长10.9%、42.1%。
至此，波司登已连续5年实现营收、利润双增长，并在2021年8月，获得欧睿国际认证波司登羽绒服规模全球第一。
5年前，国产奶粉品牌普遍被国际奶粉品牌压制，飞鹤虽然位列5名开外，但是在品质上，飞鹤一直追求卓越。早在2007年，飞鹤便扎根北纬47°黄金奶源带，打造农牧工专属产业集群，实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养，到生产加工、售后服务各个环节的全程可控，这成为飞鹤率先向上发力的产品基础。
飞鹤在2016年立足更适合中国宝宝体质的奶粉战略，在品质和品牌方面同步发力，不仅自身品牌突破百亿，全国知名的大单品星飞帆同样历经4年冲上百亿规模，飞鹤市场占有率从2014年的4%，达到了现在近20%，成为中国婴幼儿奶粉高端销量第一。
奶酪作为“舶来品”，在购买选择时，消费者天然倾向于买“进口货”或者外资品牌。事实也正是如此，2018年中国奶酪市场排名前三的均为国外品牌，妙可蓝多仅以 3.9%的市场占有率位居第六。几乎没有国产品牌会认为能够从这样的“虎口”里面抢到市场机会，更不用说占住奶酪的头把交椅。但是妙可蓝多发现在奶酪品类，90%以上的消费者说不出任何品牌，时间窗口依然存在。通过发力央视+分众的硬广组合，使妙可蓝多的广告迅速响遍一二线城市。
与品牌知名度同步提升的，是妙可蓝多惊人的业绩表现，妙可蓝多奶酪板块2019年营收为9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据达到超20.7亿元，同比增长125.15%，实现连年翻番。2021年半年报显示，奶酪业务继续保持超90%的同比增速。妙可蓝多已经成为中国奶酪第一品牌。
产品品质固然是这三家中国标杆企业成功的关键之一，但是如果以产品品质为衡量标准，相信中国还有很多行业有这样水平的企业，可它们并没有成功实现品牌打造。今天这三家能超越强势的外资品牌，更重要的是他们在品牌战略、品牌传播层面有清醒的认知。这两点，也值得更多企业借鉴。
如今商战的复杂程度、激烈程度早就今非昔比，而品牌作为企业重要的护城河，构建需要更强的战略素养，这里面包括战略能力、战略魄力和战略定力。
战略能力：这三家标杆企业都是把品牌作为企业级的战略来思考的，它们不仅找到了准确的品牌战略定位，而且它们战略重点清晰、聚焦。除了发力品牌传播，还在整体运营上强化战略要点，比如，波司登以纽约时装周、知名设计师联名款为主线，强化时尚；飞鹤加强母乳配方研究，配合数十万场线下活动，强化传递“更适合”；妙可蓝多的战略以“快”为核心，不论是战略启动后发力的策略，还是后续与蒙牛强强联手，都不断推动妙可蓝多在快车道上急速前行。
战略魄力：品牌打造所需要的费用从来都不是一笔小钱，尤其在当前信息粉尘化的时代。这三家企业既在供应链和产品品质方面舍得投入，更在品牌传播上舍得投入。一般行业的跟随者都喜欢模仿行业第一，但这三家企业在自己还是行业跟随者时，都做出了开战的决定，这样量级的战役对企业而言，放大了机遇与风险，对于企业家自身的战略魄力考验巨大，而这一点确实是外资品牌在决策时不容易达到的。
战略定力：品牌打造不是短期就能实现的事情，品牌力提升转变为市场份额的提升往往也有滞后性。我们看到的这三家企业增长表现绝对是行业中的佼佼者，但是他们从战略发力到实现第一，都用了3-5年的时间。在这么长的时间中，始终心无旁骛，保持战略的聚焦和持续的发力，需要非常强的战略定力，实属不易。
外资品牌从来不缺少品牌传播费用，但是随着互联网时代的到来，外资品牌在积极拥抱电商渠道的同时，对互联网媒体的过度追捧，忽略了大众对品牌真正认知的渠道。反而使不少外资品牌陷入数字魔咒。
其中最为知名的，是2019 年，阿迪达斯全球媒介总监发表文章，对阿迪达斯过度投放数字化互联网媒体进行了深刻反思。文章中提供了近年来阿迪在营销投放上的配比：77% 的预算在效果， 23% 在品牌。大把的预算被砸在了信息流、 SEO/SEM 、电商广告、短视频、社交媒体这样的渠道，这些渠道可监测，甚至能按 CPA 甚至 CPS 付费， ROI 立竿见影。而电视、广播、报纸、户外、楼宇、综艺都属于非精确投放，有一个漫长的起效期，且可度量的数据不够精准，这一度让外企的营销人员很“嫌弃”。
阿迪达斯内部对于数字营销效果评估是以“最后一次点击”为计算效果的标准。这里出现了一个常识性的问题：顾客之所以愿意购买，并不是因为最后一次点击带来的撬动力，而是靠过往品牌传播不断累积带来的品牌认知。
拥抱互联网的同时，也不能过于理想化，忽略消费者真实的心理状态，阿迪达斯的经验教训，给业内带来了深刻的反思。
这三家中国标杆企业不仅有清晰的定位，在品牌打造上，他们都将大量的传播资源投入在了央视+分众的传播组合，重视在消费者心智中构建自身的品牌认知。
近10年来，虽然央视饱受互联网冲击，可目前仍是为数不多能够在国内实现广普人群覆盖，同时树立品牌势能标杆的媒体。很多外资品牌最初在进入中国时，也普遍是央视广告的常客。
相对而言，国外并没有电梯媒体。这使很多外资品牌很难理解电梯媒体的威力。其实，作为一个有中国特色的媒体形式，电梯媒体随着中国的城镇化率不断提升，实现了广泛的覆盖，以分众为例，4亿城市人口的覆盖力，使它成为了绝大多数城市消费者在生活和工作中最为常见的媒体形式之一。
电梯媒体往往被中国消费者吐槽太过“强制”，但这恰恰是传播粉尘化社会背景下，电梯媒体威力的体现。
电梯媒体能有如此威力的逻辑并不复杂：4亿城市人口的覆盖量，随处可见，能造成媲美央视的广泛影响；生活和工作的电梯是消费者每天必经的地点，能够实现多次触达；封闭的环境使消费者的注意力更容易集中在广告上，带有声音的媒体形式，能够让信息主动到达消费者。
品牌传播的核心是让消费者在同一时间内更多次被信息有效触达，形成记忆，这正是电梯媒体的长处。而电梯媒体的威力也逐步引起国际调研机构的关注，得到了进一步印证：
益普索Ipsos发布的《2020年中国广告语盘点》中显示：2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，83%源于电梯媒体。
而凯度Kantar发布的《2021年中国城市居民广告关注度研究》也显示，当媒介处在封闭环境中时，消费者对广告的关注度远超过处在其他环境中的媒介，并且在此时对于广告的关注度也最高。电影院广告（64%）和电梯广告（45%）的关注度由于封闭环境的“先天优势”遥遥领先其他媒体。此外，来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均品牌记忆数拔得头筹。
如今，外资品牌的光环渐渐褪去，人才优势也被逐步拉平， 我们能从现在一些中国标杆企业的身上，看到融合中国经营理念、经营智慧的案例，他们开始形成了不同于外资的、行之有效的独特打法。随着十四五规划下更多中国品牌的崛起，相信我们会看到更为成熟的中国品牌打造方法论。
本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：肖惠欣，36氪经授权发布。
