不列颠哥伦比亚大学（the University of British Columbia）的西达德·莫克吉（Siddhanth Mookerjee）和同事们发起了一系列研究，探讨给品相不好的农产品贴上“丑”标签的影响。他们发现，尽管经理和店主不愿言丑，但相比于称产品“有瑕疵”或不明原因地打折，直接贴上“丑”的标签反而利于销售。结论就是：给农产品贴上“丑”字标签。
莫克吉：仅在美国，每年被零售商丢弃的可食用农产品的价值就超过 150 亿美元，而农民会单纯因为外观缺陷就扔掉近1/3的农作物。显然，食物浪费对于环境和商业利润都是一个大问题，但我们仍不清楚怎样可以让消费者更愿意购买这些品相不佳的蔬果。例如，我们发现 96% 的经理认为，最好的推销方式是淡化或分散消费者的注意力。但我们对标签策略的实地调研和实验室测试都发现，直接贴上“丑”的标签，反倒最有可能吸引消费者购买。
HBR：您认为这是为什么？
莫克吉：有一种名为“丑陋罚金”的既定心理现象，即人们倾向于将负面特征归因于不美的物体。我们发现，人们在购买食品时，确实会认为不好看的食材不美味也不健康，而这种看法会促使他们做出购买决策。但当你明确承认农产品不好看时，其实在强调一个事实——外观是它唯一的问题。如此一来，可以从本质上扭转和缓解消费者对丑陋食材的偏见。
HBR：还有其他因素在起作用吗？
莫克吉：我们的研究表明，“丑”标签有效的主要原因在于修正偏见。但我们确实发现还有其他几个推动因素。
首先，卖家诚实直接地用“丑”作标签时，看似更值得信赖，而先前的研究表明，这种认知会影响买家的决策。我们还探讨过这种标签是否会把商品拟人化——也就是说，如果你说黄瓜丑，人们是否会在某种程度上替它感到难过？或者相反，人们买“丑”东西时自己是否会感到难过，仿佛在暗示他们的自我价值？研究表明，在其他情况下，这两种考虑都适用，但却不是我们研究中的重要影响因素。
不过，我们确实识别出一个重要的信号：给“丑”标签配上正确的价格很关键。经理们经常给品相不佳的农产品大幅打折，但我们发现，过大的折扣力度可能会让消费者认为，外观不佳的产品还存在质量问题。这基本上抵消了“丑”标签的积极影响，因为它勾起了人们认为大折扣等于低质量的偏见。我们发现，打八折实际上比六折或四折更能带动销量。
HBR：“丑”标签似乎非常管用，那为什么很少见到呢？
莫克吉：大多数人本能地认为，人们不喜欢没有吸引力的东西，所以我们认为最好的促销方法是淡化或不提这些缺陷。这就是为什么你会看到不完美食品（Imperfect Foods）等品牌以及“格格不入”或“个性产品”之类的描述。轻描淡写法的问题在于，你还是不能阻止人们看到这些缺陷。相反，“不完美”这样一个模糊的标签并没有说明产品到底有什么问题，只能任由消费者的意识和潜意识来填补空白。
HBR：如果问题在于人们认为不好看的食材不美味也不健康，不能直接指出这一想法是错的吗？
莫克吉：可以，但“丑”标签本质上更容易实现。人们在购买食材时的注意力是有限的，需要快速做出购买决策。如果销售豪华车，详细的销售宣传或许适用，但人们决定挑哪颗番茄所需的时间太短了，根本来不及展示太多细节。我们确实进行了一项研究，试着写一段话指出农产品的外表差异并不影响口味或营养，并发现这种方法与“丑”标签一样有效。但后者要简单得多！在许多现实的购物场景中，向客户传达额外信息并非一直可行。
HBR：这项研究着眼于农贸市场和农产品配送服务，普通日用品的消费者会有不同反应吗？
莫克吉：我们尽最大努力考虑了年龄和性别等基本人口因素，当然，文化因素可能也起到了一定作用，例如社会经济地位和政治观点——尤其是对环保主义和食物浪费的关注。也就是说，大量研究表明，无论身处哪种亚文化群体，对丑陋产品的偏见都广泛存在于各种情景。我们也有理由认为，旨在抵消这种偏见的营销策略也普遍有效。
我们还研究了“丑”标签的国际接受度，发现世界各地的网店和实体店都不愿意使用这些标签。尽管来自不同文化和背景的人对丑陋产品的容忍度有所不同，但我猜潜在偏见相当普遍，因此识别和颠覆这种偏见的做法也会普遍适用。
HBR：这是否意味着公司应该给所有不好看的产品都贴上“丑陋”标签？
莫克吉：不一定。虽然我们发现这是一种有效的农产品促销方式，但不能保证类似策略也适用于其他类型的产品。当然，有一些众所周知的例子似乎可以证明这种策略的适用性，例如丑毛衣，但对于风险更高、决策过程更长的消费，这种方法或许不是最好选择。
HBR：难道不能设计一种干预措施，消除社会中对特定人群的外貌或其他形式的偏见？
莫克吉：“丑陋罚金”极为常见。从人们购买的商品或服务、偏爱的业务以及人际互动中都可以看到这一点。例如，有广泛的研究表明，人们倾向于认为长相不好看的人缺乏能力和社交。研究确实表明，发现偏见是纠正偏见的第一步，就像“丑”标签点出了人们对丑陋产品的质疑。但是对于人，我们的认知和互动要比对食物复杂得多。
HBR：消除对胡萝卜的偏见比消除对人的偏见要容易得多。
莫克吉：没错。特别是关系到基于种族及性别等方面的偏见时，涉及的因素要多得多。例如，针对销售成功率与销售人员外貌的研究发现，虽然样貌美丽的人在销售某些类型的商品时有优势，但相貌平平者也有自己擅长的销售领域。当然，我们根据外表得出的推论在很大程度上取决于场景，如果我们将一个人视为潜在的同事、爱人、买家或卖家，就会得出不同的结论。我们对人的偏见往往比对物体的偏见更难消除。
本文来自微信公众号 “哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），采访：达格妮·杜卡奇（Dagny Dukach），翻译：柴茁，校对：刘隽，编辑：孙燕，36氪经授权发布。
