受益于国内消费升级和供应链优势，近几年一批新消费品牌快速崛起，受到了消费者的高度关注，它们深耕社交媒体和电商运营，销售额增长迅猛。比如，最近家清领域出现的黑马选手——绽家，来自新西兰的新锐精致衣物护理品牌。从去年年底截至到今年11月份，在短短不到一年的时间就实现了全网破7000万的销量，且多次霸榜天猫、京东细分品类TOP位置，成为天猫家清前20品牌中成长最快的品牌。并且在近日，连续在36氪“新经济之王”以及中国数字化营销大会金牛奖评选中分别获得“最佳新势力企业”以及“最佳内容营销奖”。
通过深度拆解绽家从上线到成为爆款的发展路径，我们可以发现，绽家之所以能够成功的内核在于其搭建的内容营销体系——从绽家的市场定位、内容营销策略以及它背后的支撑不难分析挖掘出新消费品牌能够快速成长的逻辑。
绽家品牌以精致衣物保养为轴心，结合了前沿去渍效能和新西兰独有植萃天然环保的衣物保养配方，根据不同织物的毛纤维特性，为精致衣物研制出针对性的洗护产品。
而“精致”恰恰是现在致力于精致生活的95后、Z时代女性用户最关注的，也是这个品牌的切入点。
据相关数据显示，全中国有6亿女性遭受内衣细菌困扰，5亿女性习惯内裤独立手洗以避免沾染细菌。因此，女性消费者对私处健康护理的专业化诉求进一步凸显，以内衣洗液为代表的产品需求不断被放大。
目前，国内洗衣液品牌众多，内衣洗衣液市场也打得火热。天猫双十一家清榜显示，内衣洗液同比增速高达四倍，是增长速度最快的细分品类之一。但在该细分品类下暂无较强的品牌认知，所以给新品牌在用户心智植入提供了广阔空间。
这批用户是一群对产品品质、精致生活要求较高的新时代年轻女性。她们追求品质至上与新精致主义，不仅仅是妆发精致等外貌修饰，对于贴身衣物同样要“精致”呵护，追求从内到外的精致。
所以，对于内衣洗护产品，除了杀菌、抑菌等基本功能之外，她们还关注产品的设计、成分、材质等参数，诉求已从简单的清洁、除菌过渡到对原料配方、使用感受等更深层次。
而过去的产品更多强调功能，属于实用消费。现在年轻女性用户对于产品的要求更高，她们不仅关注实用，也关注这件产品的包装设计是否好看、是否能和朋友分享、是否能让自己愉悦。
她们希望自己用的产品能出现在朋友圈、小红书、抖音里，能成为社交货币、获得社交上的认可。
绽家敏锐地抓住了这部分用户的心理诉求，在外包装设计上花了很多心思，采用了符合当下年轻人审美标准的简约自然风。
近几年，小红书平台被视为新消费品牌发源地。
绽家选择小红书，作为用户主动搜索分享的最关键步骤，就是希望通过小红书内容种草，反哺天猫销售。而绽家之所以确信能够做到的原因，主要有以下几点：
1、品牌人群相符
据最新数据显示，目前小红书月活用户超1亿，2020年笔记发布数量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。
而小红书超3亿用户中有70%以上为90后，其中，女性占比77.5%，她们不仅年轻、接受新事物能力强还具有很强的消费力，这和绽家的目标人群不谋而合。
2、内容消费百科
小红书平台每天更新深度种草内容近百万篇，对年轻人来说，小红书已经是她们心目中的消费百科全书。
如果她们想了解一个产品好不好用、怎么使用，如何购买等问题，他们会首选去小红书搜索笔记、视频甚至去看博主直播。
3、更丰富的内容呈现形式
此外，小红书种草不仅仅是图文，也有短视频还有直播，品牌内容能够以更丰富的形式被展示出来。
对用户来说，她可以通过小红书获取更多有用的内容。而对品牌来说，小红书又是它的素材加工厂，能为其后期在抖快、天猫等平台的传播提供源源不断的新素材。
小红书不仅为绽家提供了与品牌相符的精准客户，而且作为一片流量洼地，有巨大的消费潜力值得被挖掘。
绽家通过在小红书上快速构建系统化的内容种草策略，提升了品牌影响力，引爆千万销售。
据绽家相关负责人介绍，在小红书上种草，一定要摆脱说明书式内容。因为这样的内容广告性强、太官方、阅读起来枯燥乏味，而且也不能针对性的解决用户问题。
所以小红书品牌账号需要有人设、有温度，内容要尽量做到有可读性和亲近感。尽量从好物分享、技巧分享、功效实测等角度进行分析，帮助用户解决问题。
同时，绽家在打造朗朗上口的品牌词上，也有自己的独门心法。
绽家的爆款产品内衣洗衣液在小红书做投放时，就打造了“赵露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等关键词。通过明星赵露思及“白雪公主”两大核心关键词，打造深入人心的清爽、洁净的消费心智：
其一，强调洗衣液本身去污除菌的效果，突出女性对干净、清爽、洁净的美好追求；
其二，内衣洗衣液是女性私护产品，既避免品牌在宣传过程中被限流，又考虑到方便用户在社交圈的分享传播；
其三，通过打造白雪公主的品牌特点，增加了品牌的差异性和高级感，更容易获得用户喜爱；
其四，通过造新词，挖掘新的流量阵地，在用户心目中植入独有的品牌心智。
此外，绽家的内容种草不局限于图文，还有定制的话题、视频、互动活动和直播。
既有品牌自己制作的，也有用户参与共创的，这样既保证了内容的权威性，又增加了内容的趣味性和可信度。哪怕是同一个方向的内容，绽家也会输出不同的内容题材形式，并通过赛马机制，找到用户最喜欢的笔记内容，再进行二次传播。
在内容发布数量上，绽家的小红书官方号每周更新3条左右，这个数量看起来并不多。
因为绽家希望让更多的小红书用户来生产内容，每月联合用户共创的优质内容达100+条。遇到新品首发、品牌大促等关键节点，还会单独制定内容策略。
除了在内容、更新频次上，绽家通过四个阶段，在小红书成功搭建起一套完整的内容种草体系。
在新品冷启动期，绽家并未找头部KOL或者明星，而是先找腰部KOL和KOC进行内容合作。先通过她们发布一些产品内容，测试哪些文章具备成为爆款的潜力，再针对性地去找头部达人。
这个阶段品牌在市场中的声量还很薄弱，所以绽家会通过免费招募新品体验官的方式来增加更多真实的用户内容。
之后，再把用户在小红书内容的决策链路进行全覆盖，进一步提升品牌势能。如制造热门话题、开屏及信息流投放、登热搜、惊喜盒子等多元组合策略。
在常态化维持品牌日常曝光基础上，绽家还会联合平台、跨品牌做内容联动和定制IP，进一步扩大品牌声量，吸引关联人群关注。
好产品+好内容是新品在小红书获得关注和口碑的基础，但是如何让用户搜到、看到，尤其是品牌期望的目标用户，这需要品牌方有一套完整且高效的投流策略，绽家在这方面也摸索出了一套行之有效的方法论。
绽家持续与用户共创真实内容，并且筛选出经过测试的优质内容进行投流，每月根据推广计划保证内容稳定输出，持续打造品牌声量和品牌影响力。
同时，绽家还会根据小红书人群定向和搜索需求去提前卡位与自己品牌相关的搜索词，如“绽家”“白雪公主”等关键词，以及竞品词、内衣洗衣液和内裤清洗剂等类目词，从而实现搜索的精准截流。
除了提前抢占同类目下关键词的搜索流量，绽家还对跨类目相关的笔记内容进行投放。绽家的产品是内衣洗液，用户除了是直接搜索家清相关产品的人，也是购买内衣、内裤等服饰的人群。比如近两年内衣品牌很火，它们在小红书上有大量受众，那么绽家就会锁定这部分流量，包括其他相关产品。
事实证明，这些用户在消费理念、审美、能力等各方面都与绽家目标用户相匹配，投放取得了不错的转化效果。
而为了能够更精准、高效地实现内容种草，绽家团队还制定了投流的赛马机制。
首先，筛选出质量及内容方向较好的笔记，创建传播计划。其次，通过测试留下传播效果也不错的笔记，再对留存稿件进行多个维度的拆解分析，总结出一套爆款笔记模型。最后据此寻找相关达人进行批量合作，输出内容后再投放、加热，在实现精准且高质量内容的同时，也产出了良好的转化效果。
在达人合作方面，绽家也会根据达人的定位输出与其匹配的内容。
与明星合作，会关注她的知名度、友好度、路人缘等各方面条件，其中最重要的一条标准是与品牌形象、理念是否相符。比如选择与国民女孩赵露思合作，就是她清纯可爱、善良美丽的形象，深受粉丝喜爱，与白雪公主的品牌词高度吻合。
而选择超模奚梦瑶，不仅是因为她靠自己的才华与美貌嫁入豪门，其追求精致、品质生活的态度与绽家的品牌定位也十分契合。
通过她们分享种草，很好地帮品牌做了背书，绽家乘势推出明星同款，在小红书上掀起了搜索热潮。
与在头部达人合作，绽家侧重于选择专业、权威的测评类博主，围绕私物分享、好物评测、成份科普等角度打造内容话题。
与其他品牌打法不一样的是，绽家合作内容很多是选择了中腰部达人及素人，她们分享内容主要以个人亲身使用感受，不吹不擂，有效帮助产品沉淀出庞大的内容池和真实口碑。
但无论是流量明星，还是中腰部达人，绽家都保持着一套硬性标准。
其一，真情实感。绽家认为，内容分享不是去摘录一些冷冰冰的数据，而需要强调内容共创。输出有温度的内容，确保内容是能够引起用户共鸣，并且在内容策略上，绽家会根据过往的历史数据，分析出核心要点，赋能在内容创作上。
其二，相较于达人粉丝绝对值，绽家更看重达人和品牌的调性、理念、领域、粉丝人群是否一致。比如分析其历史笔记，研究其原创及内容互动文章较高的数量占比。以及分析其人设，筛选出标签鲜明的达人，通过强个人标签促进品牌心智植入。
其三，绽家沉淀出一套完备的错峰带货模型，会严格控制同一KOL带货笔记的数量和频次。即使这个KOL带货笔记非常热，也不会在短期内多次选择其合作，不仅是对KOL的形象保护，也避免对用户消费力进行透支。
基于此，我们能够看出，绽家在整个达人选择策略上，也输出了一套体系化的打法，有效地实现了从内容到搜索，种草到消费、消费到分享的全链路转化，在短时间内打造出一套自循环爆款内容营销生态。
大量的用户通过小红书被种草，然后到天猫搜索绽家并购买相关产品，又进一步促进了销售转化。使用后再回到小红书做真实的笔记分享，从而形成正向的内容循环，实现内容即销售、内容即流量的销售策略。
梳理完绽家小红书的营销逻辑，会去想绽家品牌操盘的背后会是一家怎样的营销团队，然后发现绽家其实是一家名叫“若羽臣”的电商代运营公司孵化而来。若羽臣成立于2011年，历经十余年沉淀，已经沉淀出全渠道精细化运营、数据分析、内容营销、站内外投放、视觉设计、营销资源整合、IT技术、供应链管理等在内的一站式电商综合服务能力，并于2020年9月25日登陆A股。
借助若羽臣自研的市场数据监测系统、市场洞察分析能力，以及在一线红海奋战多年的实操运营经验沉淀，绽家快速度过冷启动期，快速起盘。同时，自有品牌在运营和推广上灵活度高，预算调配能力更强，因此也更能根据市场竞争随机应变，进一步锻造了若羽臣的作战能力。比如绽家此套高效的站内外市场推广和内容营销经验正是在白热化的竞争领域中沉淀出来的，并且进一步加强了若羽臣在品牌运营中的品牌思维，真正基于品牌原点，从全链路、全渠道的角度完成一个新品牌的孵化和产品升级。
而目前电商行业最大的痛点，正是品牌思维和电商思维的互通性较弱，前者强调消费资产积累和长期建设，而后者则更关注阶段性的生意转化和ROI，对于品牌方而言，这是一对存在已久的矛盾，但伴随流量红利殆尽，快消式的增长方法论不再奏效，市场便会逐步转向对于消费者资产的长期运营。
而机会总是留给有准备的人，对于这一趋势的捕捉，兼具两种思维服务商或许已抢占了先机。
