按照行业惯常理解，“买量”指的是在现今大数据、大流量时代下，游戏厂商通过有技巧的投入广告，使产品快速获得曝光并换取用户的推广方法。根据《2020-2021年中国移动数字营销研究报告》，2020年移动广告投放市场日均投放素材量呈高涨趋势：其中安卓端日均投放量同比增幅达76.79%，IOS端日均投放同比增幅达34.27%，买量市场的竞争愈发激烈，买量成本负担也越来越重。在积极开拓投放新渠道、新方法的过程中，“直播买量”逐渐受到越来越多游戏厂商的青睐。
游戏直播买量模式的兴起，与作为新流量平台的直播平台强势崛起不无关系。以抖音为例，根据抖音的官方数据，2021年第一季度抖音DAU平均值高达6亿。在日活用户维持高位水准的同时，2021年4月-6月期间，抖音月直播游戏达人数环比增长22%，月直播场次数环比增长36%，月直播总场观人次环比增长55%，整体趋势表明抖音平台上的游戏直播迎来了爆发式增长。
在游戏直播买量方面，根据DataEye相关数据，2020年上半年游戏主播类素材投放量同比涨幅达250%。游戏直播的主播自带人设和流量，使得游戏厂商在投放时更容易匹配到对应的主播，通过分析主播的特性、主播用户的广告内容偏好，就可以更加个性化进行广告制作与植入，显著提高买量投放的精准度。
尽管直播买量的合作形式种类多样，但随着直播平台在买量市场中地位的日益凸显，现主流直播买量业务的展开往往需要依托平台为媒介。因此，平台的作用不仅体现于尾部投放环节，其在促成游戏厂商与主播达成买量合作的前端也同样重要。以抖音直播为例，游戏厂商与主播展开直播买量合作模式如下：游戏厂商依托“巨量星图”服务平台，以精准引流、高转化率为目标，在不同量级的主播进行选择并达成直播推广商务合作；主播采用直播试玩的方式，通过口播引导观众和粉丝点击平台设置的小风车或组件，以下载被投放的游戏。
由此可见，依托平台为媒介的直播买量模式，涉及“游戏厂商-直播平台-主播”三方主体。那么，对于不同主体会存在哪些不可不知的，且侧重点不同的法律风险？
（一）游戏厂商面临的风险
以抖音的“巨量星图”服务平台为例，游戏厂商搜寻到较为心仪的主播后，需要依托平台作为媒介，采用类似于“网购”的方式与主播达成合作，表现为：一、平台不主动披露主播的真实信息；二、厂商以文字、附件的形式将期待直播效果相关的信息输入“订单”页面；三、平台为厂商提供“先付后播”的支付方式。
由此可见，若采用平台的常规机制，游戏厂商通过平台与主播达成合作，双方的信息、行为存在不对称性，这使得游戏厂商与主播的合作面临着一定风险，具体包括：
1.主播收取厂商服务费后不按约直播
在平台提供的机制之下，游戏厂商通常采用“先付后播”的方式与主播合作。因此在付款之后，主播不按约进行直播，或者直播不符合厂商要求的情况绝不鲜见。
2.主播通过“刷量”等手段虚假履行直播任务
尽管平台的打击力度在不断强化，但市场上仍广泛存在屡除不绝的各类机刷点击量、下载数、安装量作弊手段。加之常规机制下游戏厂商与主播间缺乏就直播效果达成合意的磋商过程，在面对主播可能虚假“刷量”的情形下，厂商无法通过“双方协商一致”的有效结算数据加以举证证明。
3.因主播行为被第三方主张侵犯合法权益
在通过直播买量的方式过程中，主播对直播的内容具有很高的自主性，这导致游戏厂商对直播内容无法直接掌控。如主播在直播过程中擅自使用非厂商提供的音乐、图片、人物肖像等素材，将导致第三方合法权利人主张权利的可能，届时厂商作为推广者，可能面临被主张民事侵权责任的风险。
4.厂商向主播追责困难
在实践中，部分厂商或者主播为了避免平台抽取相关佣金费用，可能采取绕开平台进行线下合作的方式。在此种情况下，若厂商不能及时获取主播真实信息，且未能对主播采取有效的约束和限制措施，将导致厂商追责陷入十分困难的境地。
1.无版号游戏的直播推广
在网络游戏作为直播内容、直播宣传产品的场景下，对其版号合规性的监管要求来源于2019年12月文旅部发布的《关于网络游戏市场有关执法工作的通知》，通知禁止“未取得网络出版物号的非法网络游戏通过网络直播平台进行宣传推广”；此外，2016年广电总局发布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》的第十五条规定，未履行相关审批手续即上网出版运营的移动游戏，一经发现，相关出版行政执法部门将按非法出版物查处。因此，禁止无版号网络游戏通过直播的形式推广，系直播平台的应履行职责。
然而实践中，诸多直播平台的监管机制亟待完善，就直播游戏版号合规性的关注度有待提高。根据各直播平台披露的规范显示，对于游戏直播内容、组件的合规性审查，平台更多关注是否包含色情、血腥、暴力或危害国家安全等实质性方面，对于版号获取情况等程序性合规方面的监管则相对松懈。
若直播平台疏于对直播网络游戏版号的监管，根据《互联网文化管理暂行规定》（2017）第二十八条的规定，平台可能将面临“由县级以上人民政府文化行政部门或者文化市场综合执法机构责令停止提供，没收违法所得，并处一万元以上三万元以下罚款；情节严重的，责令停业整顿直至吊销网络文化经营许可证；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
2.侵权连带责任的承担问题
在直播买量模式下，平台负责提供厂商与主播合作的平台，并为该推广模式提供了相应的推广组件。在此情况下，除主播外，平台也有极有可能被视为该游戏产品的推广主体。如推广的产品涉及侵权责任和风险，平台将同样面临被诉承担连带侵权责任的风险。
3.棋牌、捕鱼类等高风险游戏的直播推广
从2020年开始，国家对网络赌博打击力度加大，重点打击为网络赌博提供互联网接入、服务器托管、宣传推广等服务的平台。由于不少棋牌、捕鱼类网络游戏存在涉嫌赌博的嫌疑，但是在现有的机制下，平台对类似高风险游戏的买量行为可能更多在事后才能予以监管。一方面，平台的直播规范中可能未就将该类高风险游戏明确纳入禁播的对象范畴，另一方面，该类高风险游戏可能会利用平台的漏洞，采取模糊敏感词，隐蔽玩法与功能，以及套版号等方式规避平台监管成功直播上线推广。一旦此类高风险游戏涉赌坐实，将给平台制造较为严重的风险隐患。
1.直播素材侵权
在游戏直播买量的模式下，从直播前游戏的筛选、软文预热再到直播进行时，各个主要环节中主播所采纳的素材大部分来源于游戏厂商的直接提供，而其中可能涉及到对他人作品的使用或改编，因此潜在的著作权侵权情形也呈现出多样化特点。例如，在直播前的预热阶段，厂商为主播提供的宣传软文、短视频是在已有文字基础上进行改编，或者使用了从网络平台下载取得的图片；又如，直播推广的网络游戏本身就牵涉对复制权、发行权及信息网络传播权等著作权的侵害。
2.虚假宣传
为了吸引游戏玩家，采用一些夸大的宣传手段（比如“充值送套装”等等，或者以介绍A游戏的内容推广B游戏方式进行宣传）。若主播在直播过程中向用户作出了无法实现的承诺，或推广中描述了与游戏实际情况不相符的服务内容，但游戏公司在实际提供服务、运营游戏过程中无法满足的，那么其推广行为仍可能构成虚假宣传而遭致平台或监管机构的处罚。
此外，前述“无版号”网络游戏的推广，除了平台将面临监管风险外，作为广告发布者的主播亦可能构成虚假宣传而遭受制裁。
（一）对游戏厂商的风险防范建议
直播买量的主流模式之下，因直播平台机制的亟待完善，使得游戏厂商与主播间的商务合作存在一定的不确定性。对于游戏厂商而言，在依托平台与主播展开合作时，应以书面形式明确双方的合作内容。
首先，游戏厂商在直播平台筛选合作对象时，除投放精准度、预期转化效果外，还应结合平台提供的传播指数、涨粉指数及合作指数等数据，综合考虑主播的声誉、信誉状况后进行选择，从源头上避免厂商通过平台一经“下单”主播立即“卷钱跑路”的情况。
其次，游戏厂商通过直播平台与主播确认合作关系后，应立即联系主播，要求主播提供完整、真实的身份信息。
再次，当涉及金额较大的买量推广时，厂商应积极寻求与主播在平台外订立完整的合作协议，载明双方基本信息、直播数据结算方式、投放效果的认定标准，以及明确违约条款。例如主播未依约直播则应悉数返还全部服务费并支付违约金；厂商有权对虚假刷量的数据不予结算，要求主播返还相应服务费等。
此外，厂商应在直播前期与直播过程中加强对主播素材的监督，防止主播的直播行为违反法律法规或侵犯任何第三方合法权益（包括但不限于知识产权、肖像权等）而引来争议、纠纷。
（二）对直播平台的风险防范建议
为履行对直播游戏合规性的监管职责，直播平台可采取的措施包括：
首先，在直播内容的规范中明确版号合规性系网络游戏直播上线的审核条件之一，并明确对于无版号游戏绕开平台审核，采用切屏、套版号等违规方式私自上线直播的处罚后果。此外，在有效区别休闲类和涉赌类游戏的前提下，将后者明确划入禁止直播的范围。
其次，设置独立的以网络游戏为内容的直播板块，通过事前审核、事后监督的双重方式筛查直播游戏的合规情况。例如系统算法、人工核验等审核流程，仔细核对待推广游戏的版号获取情况，核对无误后方可放行游戏直播上线与宣传；又如，通过安排专门工作人员对网游直播区域例行巡视，或建立健全平台用户投诉和举报机制，以筛查直播中网游的内容、版号合规。
（三）对主播的风险防范建议
直播买量主流模式之下，当主播的直播素材主要来源于厂商的供给时，可能存在侵权和虚假宣传的风险。对于主播而言，可采取的风险防范措施包括：
首先，与厂商明确责任划分。在依托平台与厂商达成合作的过程中，主播应当谨慎审视厂商的直播需求，积极与厂商联系，明确游戏产品、直播效果等重要事宜，并约定在直播过程中如使用厂商所提供的素材，导致侵犯第三方著作权的情形发生的，将由厂商承担相应责任。
其次，主播应遵守平台的监管规则。直播平台秩序的维护离不开主播的助力。作为典型意义上的“广告发布者”，主播在接洽游戏厂商的直播任务时，应自觉遵照直播平台的规则，在直播前主动核对待推广游戏版号与内容方面的合规性，以规避潜在的法律风险。
本文来自微信公众号 “手游那点事”（ID：sykong_com），作者：张昌倩、蒙成伟，36氪经授权发布。
