近日，都市浪漫甜宠剧《良言写意》VIP收官，2021年甜宠剧市场也随之告一段落。
《良言写意》开播初期曾因罗云熙、程潇的颜值和人气吸引到部分观众，随后因设定老套，剧情魔改，逻辑紊乱等问题，其播放影响力仍停留在粉丝圈层，并在年末多部大剧和黑马的市场竞争中，走向黯然，该剧目前豆瓣评分4.8分。
艺恩数据《2021国产剧集市场研究报告》显示，2021全年上线国产剧集341部，其中最常与“甜宠”元素相关联的爱情、古装和都市题材剧，分别以30％、22.3％、17.6％占据2021年剧集播出数量占比前三位。
再回顾今年甜宠剧市场，从《你微笑时很美》《一不小心捡到爱》，到《国子监来了个女弟子》《一见倾心》，再到今年甜宠剧收官之作品《卿卿我心》和《良言写意》，甜宠剧市场虽热，数量虽多，收效口碑却多不尽人意，各大排行榜单中，排名前列的甜宠剧更是寥寥无几，在大剧竞争和观众升级的品味喜好前还是“下头”了。
一直以来，甜宠剧凭借清爽简单的人物关系和轻松高甜的浪漫爱情故事，成为剧集市场趋之若鹜的方向，并逐渐发展成剧集市场的主力军之一，然而在诸多同质化作品冲击之下，观众开始产生视觉疲劳。
今年是建党100周年，多部主旋律剧集蜂拥而至，热度和口碑均收获了不俗表现，并在向年轻群体持续扩散和发挥长尾效应，观众对甜宠剧的视觉疲劳在诸多大剧的冲击下达到临界点。
2021年伊始，讲述了觉醒年代百态人生和教员们从新文化运动、五四运动到中国共产党建立的历史画卷的《觉醒年代》，平均每集收视率1.241%，打破常规观众圈层，受到年轻人热捧。
随后播出的《山海情》《理想照耀中国》《功勋》等重大革命、重大历史、重大现实等高质量主旋律影视剧频频出圈，掀起了一阵讨论热潮。
在诸多优质大剧的夹击下，集合所有甜宠剧优点，有“15年前台湾偶像剧”翻版之称的《一不小心捡到爱》，以及“换汤不换药”的古装废柴少女和傲娇纨绔王爷甜趣爱情故事的《卿卿我心》显得尤其黯淡。
云合数据显示，2021年H1上新剧豆瓣评分TOP10中，破8分剧集共9部，有甜宠元素的剧集仅《御赐小仵作》1部，目前豆瓣评分8.0分；而主旋律题材剧占4席，其中，脱贫攻坚剧《山海情》目前豆瓣评分9.2分，革命历史剧《觉醒年代》豆瓣评分9.3分，在近5年上新的国产剧集中排在前3位。
今年Q3上新剧豆瓣评分TOP10中，纯甜宠题材剧未在榜单中，带有甜宠元素剧集，只有古装爱情剧《周生如故》和当代都市剧《原来我很爱你》在列，当前豆瓣评分分别为7.2分和7.0分。
而在Q3全网连续剧有效播放霸屏榜中，甜宠题材《你是我的荣耀》有效播放20.85亿位列第2，市占率为2.59%，当前豆瓣评分6.8分。全年热度榜，甜宠剧也仅有《你是我的荣耀》在列。
从上列数据可以看出，观众的观剧喜好的改变并不是一时，现实题材爆发，优质主旋律剧集霸屏，观众观剧的兴趣及偏好转移，这在一定基础上造就了甜宠剧仍居各平台流量前位，却热而不火的现象。
甜宠剧分离于传统青春偶像剧，而青春偶像剧属于爱情剧范围，青春偶像剧提取出爱情剧中的“梦幻”“浪漫”，再将其中“高甜”“宠溺”等戏份和属性放大，形成甜宠。
换言之，甜宠剧是平台和制作公司根据观众喜好和市场需求一再垂直分化下的产物，甜美轻松的爱情故事和简单的人物关系是其主要特点。
云合数据显示，2021上半年四大平台观看上新独播剧的用户，平均年龄在29.5岁左右，女性占比在63%至69%之间。无论从用户习惯还是用户留存基数来看，情感细腻的女性受众成为了甜宠剧的观看主力军。
从近年剧集市场变化可知，题材缺口永远都在变化，当一个领域达到饱和后，该领域用户的习惯也自然会改变，甜宠剧亦然，然而部分公司和平台利益使然，在当前选择了漠视变化，导致市场对观众喜好产生认知偏差。
“目前疫情影响虽然褪去，但政策收紧，除了短剧领域外，长视频创新的成本和风险太大，所以想安稳过日子的人很多，多数人为了热度和完成分账，只能持续输出低质量剧本和长视频。这也加速了甜宠剧剧情设定同质化，‘全玛丽苏’剧情愈发低龄化、作品缺乏思想高度、演员演技千篇一律等问题，甜宠剧因此被贴上了‘无脑’‘无用’的标签。但是只要改编得当，演员选的好还是可能会诞生《你是我的荣耀》一样的流量口碑双收剧，反之看创新的剧，今年创新剧集得到观众肯定的也只有《乌鸦小姐与蜥蜴先生》和小范围出圈的《御赐小仵作》两部而已。”制片人花花说道。
整体来看，甜宠剧已在尊重观众审美的基础上做出了创新和改革，且小有成绩，只是因为疫情，留守在“认知偏差”中的人相对多一些而已。
2021年，在疫情和政策等影响下，剧集上线数量呈现收缩状态，另一方面，国产剧集质量整体向精品化方向发展，流量逐渐退却，“讲好故事”的重要性愈发凸显。
艺恩数据显示，2021年度播映指数TOP10剧集中，纯甜宠题材的仅有《你是我的荣耀》1部，涉及到甜宠元素的剧有《司藤》和《你是我的城池营垒》2部作品；2021年播映指数TOP10独播剧中，纯甜宠题材《你是我的荣耀》再次上榜，涉及甜宠元素的仅有1部《周生如故》。女性题材方面，“小而美”都市女性剧《爱很美味》凭借真实轻快的剧情成为年度黑马剧之一。
然而相对于热播榜中剧集，今年各平台热搜榜，诸多低评分、播放量较少的剧集成为了常客，为了体现剧情和角色之前的“糖”，过分营销，逐渐喧宾夺主，甚至侵犯不同职业领域，触犯众怒。
今年6月，号称以展现电竞选手生活为题材的偶像剧《你微笑时很美》播出后，因抄袭职业战队对标、ID、队服，开局直言打假赛等问题，触犯电竞底线，而女主上场时数据比替补低，但场均击杀五百多等剧情，侮辱观众智商和电竞行业。
此时，该剧此前过度突出营销“电竞”部分，以及女主程潇团队炒作电竞少女人设被网友扒出，在原作问题重重和不当地过分营销操作之下，《你微笑时很美》被电竞行业人士和诸多网友多次骂上热搜，程潇口碑也被牵连。
反观悬疑甜宠剧《御赐小仵作》，其以探案为主，甜宠为辅，“无流量、无宣发、低经费”，仅靠观众自来水安利，曾冲到豆瓣8.4分高分。剧中人物并未因甜宠而过分发糖，而是基于人物和时代设定的情况下，发乎情止乎礼，清爽坦荡的行事作风让“糖”变得更加自然美味，也进一步为甜宠剧的创新改革打开新思路。
从甜宠剧对于“糖分”营销的事件可以看出，经过近年无数甜宠题材的狂轰乱炸后，观众对“糖”的概念也在变化，太过明显的“人为糖精”已经难以博得观众好感，强行营造，结果只能得到即刻反噬。
当前，内容依旧是决定作品好坏与否的第一要素，如果想要从同质化困局中脱颖而出，深耕质量是刚需，创新改革是主要趋向，至此才能让剧中人物更加鲜活有趣，推动甜宠题材剧的进步和可持续发展。
本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者：贝波，36氪经授权发布。
