“薇娅事件”不仅是品牌方的狂欢，更是行业整顿的敲门砖。薇娅、李佳琪等超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。在显性的坑位费、佣金之外，超头部带货的“高成本、强议价”特点使得商家被迫压缩盈利空间，负担加重。
过去的一年，直播一姐以出人意料的方式退出带货舞台，社交网络账号全部被封。不管薇娅是不是永远退出，整个行业的变局已来。
2021年12月20日，新华社报道，淘宝直播头部主播薇娅因在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被浙江省税务局处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金共计13.41亿元的处罚决定。
薇娅的黯然离场，使得直播带货的风口充满变数。眼看他起高楼，宴宾客，如今楼塌了，资本市场乱象裸露，新生态经济悄然觉醒，2022年直播带货将走向何处？
对于直播带货的吸金能力，我们并没有太多具体认知。看到郑爽一部剧就能拿到1亿的片酬，已经让人惊叹不已，直到薇娅的天价罚单出来，我们才知道了直播带货强大的吸金能力。
据数据显示，薇娅仅2019年至2021年9月，21个月的时间就狂揽57亿，在今年5月新发布的“新财富500富人榜”中，薇娅和丈夫董海锋以90亿身家成功登榜，位列第490名，与之并列的，是老干妈的陶华碧。
仅仅5个月后，2021胡润百富榜出炉，薇娅丈夫董海锋就以220亿元身家位居第302位，把一些做了几十年实业的上市公司甩出一条街。
直播带货的兴起已有近五年时间。自2017年起，直播电商行业规模实现数十倍增长，于2020年达到9712亿元，但同时增长率从2018年的589.5%逐渐下降至2020年的118.9%。在淘宝直播的市场化发展中，李佳琪与薇娅形成两家超头部主播相互牵制，头部主播百花齐放的格局。
基于2020年直播数据及天猫财报测算，薇娅在2020年直播约占天猫平台直播8%的销售额，而根据数据威数据，2021年12月1日至19日期间，李佳琦薇娅共计带货3.9亿，占比高达天猫直播销售额的41%。
可以说，超头部主播已占据直播生态的半壁江山，这也是品牌愿意涌入薇娅、李佳琦直播间的理由之一。但是，当流量和品牌都涌进了直播间内，资源与财富分配的天平便开始倾斜。网购消费者获取廉价商品的愉悦，渗透的都是实体经济的血汗，养肥的是贪婪的数字经济。
水能载舟，亦能覆舟。薇娅赚够了大部分人从还住在非洲大草原树林上的猴子时代至今2021年都赚不到的钱，却藏匿了亿万人的血汗。
吃饱了时代和行业的福利，摘走了全民努力的果实，却拒绝付出相应的义务，这正是薇娅事件带给我们的深思与警醒。
据东吴证券研究所的研报，未来，直播“去中心化”可能成为大势所趋。
对国家实体经济来说，电商直播涌入剥夺了大量工作岗位，原材料上涨，产品成本提高，主播与厂家合作，卖价低，利润全跑到了主播的口袋里。对于平台来说，流量是阿里电商的一大命脉，当品牌疯狂涌入直播间内，流量红利减缓，淘宝天猫原有的盈利模式就受到了冲击。
知乎上有个问题：资本家是创造了就业还是毁灭了就业？下面的回答是：“资本家创造了一个就业岗位，毁灭了30万个就业岗位。”
薇娅、李佳琪等超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。在显性的坑位费、佣金之外，超头部带货的“高成本、强议价”特点使得商家被迫压缩盈利空间，负担加重。
当超头部主播垄断了整个行业的流量，商家也就被迫放弃了大额利润。流量当前，身不由己的商家只能冒着亏损的风险上直播，因为不上就没有流量，没有流量就意味着现金流的断裂。
根据行业信息，超头直播间国际大牌的佣金抽成约占成交额的20%左右，新锐品牌及部分国货品牌抽成更高，35%的佣金加13万服务费加5000件免费产品，几乎把商家利润吃干抹尽。
在国家有关立法方面，直播电商行业的相关监管举措一直在不断更新。
2021年4月，国家互联网信息办公室、文旅部、广电局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，为直播营销提供了法律依据。
2021年10月，商务部、中央网信办、发改委三部门发布《“十四五”电子商务发展规划》，提出重点开展直播电商，社交电商等新业态标准研制。
税务部门今年开始执行金税四期改革，网络直播业、线上销售等互联网零售产业成为监管重点，包括国家税务总局都明确表态：“国家支持新经济新业态发展不应成为新业态从业人员逃避纳税义务的护身符，网络直播行业不是‘法外之地’”。
“遍身罗绮者，不是养蚕人。”在这次查税下，薇娅们只是阿里大动作下被拨动的一粒尘。
无论是“双十一”的欧莱雅出现的自播价格低于头部主播价格事件，还是近期雪梨、薇娅偷漏税事件引发的行业反应，都预示着品牌需要探索寻找新的运营模式。
前几年，超头主播在淘宝整体直播生态中尤其在大促节点下的销售占比较大，而近期雪梨、薇娅因偷漏税问题停播导致相关流量出现缺口，对于其他头部及中腰部达人来说，是一个发展机遇，直播行业流量或将分散化。
随着流量的分散，平台间流量将进行再分配。薇娅事件后，品牌方重新掌握议价力，直播行业将走向正规化发展。
过去，部分品牌在大促期间由于营销需要给到头部主播更多让利，而中小品牌苦于高佣金及坑位费无法获得曝光机会。薇娅停播后，由于超头直播间坑位有限，通过超头直播间进行营销的机会减少，这将使品牌被迫调整运营模式，进行自播等自运营团队的建设和升级。
“薇娅事件”不仅是品牌方的狂欢，更是行业整顿的敲门砖。与先前资源垄断的现实情形相悖，如今形势正向国家共同富裕的初衷靠近。直播行业正规化发展，品牌在不断提升运营能力的同时，运营公司也将为更多品牌的增长创造价值。由此看来，薇娅黯然离场，或许正是新生态经济崛起的契机。
本文来自微信公众号“一视财经”（ID:yishicaijing），作者：高山，编辑：西贝，36氪经授权发布。
