从财报看DR钻戒，以爱为名暴力收割了谁？

钻戒不仅仅是一个戒指，它更多的是代表一生只爱一人的承诺和慎重而坚定的选择。在现实而又浮躁的社会中，这样的承诺显得尤为珍贵。迪阿股份正是抓住了消费者这样的心理特点，把感情牌的作用发挥到极致，塑造了看似完美的品牌理念。但仅靠品牌情怀和营销手段，是留不住顾客的。

迪阿股份的名字并不响亮，但其旗下的DR钻戒凭借着“一生只送一人” 的营销口号，活跃在各大网络平台。

12月中旬，迪阿股份正式在创业板挂牌上市。截至收盘，其股价大涨41.18%，收盘价为165.01元/股，总市值达660亿元。

营销不断，风波四起。DR钻戒的风从线上刮到线下，俘获了一众消费者的情怀。钻石有价，而爱情无价，当钻戒被赋予了爱情的寓意，便摇身一变成为一本暴利的生意经。

溢价：以爱情之名

据招股书显示，2021年上半年迪阿股份与同行业公司经营情况、 衡量核心竞争力的关键业务数据、 指标等方面的对比如下：

图表显示，2018以来，公司实现营业收入分别为 150,011.35 万元、 166,450.65 万元、246,449.80 万元和 232, 038. 99 万元，呈现持续增长的趋势。

再来看迪阿公司的毛利率，分别为 69.82%、 70.21%、 69.37%和 70. 00%，明显高出同行业平均水平。

实际上，这种情况跟其产品的成本与定价销售策略直接相关。

在迪阿公司的求婚钻戒中，钻石的成本占比较高，为51.55%，委托加工成本占比45.32%；而结婚对戒中，钻石的成本占比仅为2.96%，委托加工成本占比高达94.30%。结婚对戒的单位成本中以委托加工成本为主，钻石成本占比很小。

细看其成本，2021年上半年，DR求婚钻戒的单位成本为2,275.44元/件，结婚对戒的单位成本更低，为1,499.41元/件。

另一方面，迪阿股份销售费用率明显高于行业平均值。公司销售的主要产品为求婚钻戒及结婚对戒， 报告期各期求婚钻戒与结婚对戒产生的收入占主营业务收入的比例均超过98%。

2018年至2020年，公司销售费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元，占营业收入的比例分别为33.32%、40.51%、29.58%。莱绅通灵、恒信玺利、周大福、周生生在2017年至2019年的销售费用率平均值分别为18.78%、19.59%和23.90%。但是，公司门店数量与同行业可比公司相比较少，覆盖人群与同行业公司具有一定差距。

质量·：市背后暗藏危机

看起来，DR品牌的表现称得上出彩，然而其上市背后其实危机重重。

据招股书显示，报告期内，迪阿股份有4批次（合计5件货品）抽检产品在抽检过程未能达标，出现贵金属含量低于合同约定标准的情况；此外，在产品镶嵌物料检测中，有8批次（合计50件货品）出现镶嵌物料并非天然钻石而是合成石的情况。

另外，迪阿股份在自身通过抽检进行“品控”的过程中，也曾发现委外加工厂商产品存在质量问题，比如2018年、2019年曾分别各检出2批次货品贵金属含量低于合同约定的标准。甚至2017—2019年，公司在抽检中还曾发现累计6批次货品出现了合成石充当天然钻石的情况(0.03克拉以下钻石)。

迪阿的销售模式为自营自销，其商品是根据销售需求外包给珠宝首饰生产厂商进行加工生产的。2021年上半年，聘请外部设计团队和合作厂商选款的销售收入占据85.89%，销售收入主要来源于合作厂商选款的款式。这也就意味着，一旦公司在质检验收环节上出现差错，产品质量将难以得到保证。

首饰可以营销，而真爱不能造假。作为珠宝品牌，营销的手段再高明也填补不了质量的缺口，对迪阿而言，扩建自有专职研发设计团队迫在眉睫。

唯一：品牌定位引争议

大多数购买DR钻戒的消费者，所看中的就是其唯一性。

DR钻戒的购买中有五条硬性要求：

1、购买者须满18岁，2、持本人有效身份证，3、购买钻石送给另一半，而非自己、朋友、亲人，4、您已考虑清楚受赠人是您的一生唯一真爱，将与她共度余生，5、将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。

有人觉得，DR拉满了婚恋的仪式感。不过，这些规则也引起了很多人的“反感”，认为是为带有道德绑架的过度营销。

现阶段来看，这个销售规则被炒得如火如荼，是吸引多数人的卖点。但长远来看，“一生只送一人”的唯一定位，限购政策，很有可能会在后期的拓展上遇到瓶颈。

一旦“一生一人”的理念被抄袭，本就“一条腿走路”的迪阿难免驻足不前。

深交所曾就“一生只送一人”等理念是否存在被模仿、复制或涉嫌虚假宣传等风险”提出问询。迪阿股份在招股书中表示：“一生只送一人”等理念并不属于知识产权的保护范围，因此无法直接申请知识产权保护，存在被模仿、复制的风险。

营销：DR的成功之道

结合自身经营特点， 迪阿股份利用互联网通过线上渠道广泛触及消费者， 拥有了庞大且活跃的粉丝群体，在社交类平台和视频类平台，其粉丝数量领先于同行业，其中抖音话题#DR钻戒#播放量以8.5亿居于首位，与之相比，周大生播放量3.8亿，周六福3.0亿，恒信玺利2.4亿。

由于人口众多，我国求婚钻戒的市场规模相当庞大。迪阿股份招股书显示，2018年至2021年上半年，迪阿股份最主要的求婚钻戒产品，累计收入金额为63.42亿元，占主营业务收入比例为80.18%。

根据戴比尔斯历年发布的《钻石行业洞察报告》， 2013 年至 2019 年， 我国钻石饰品需求从 590 亿元增长至 687 亿元，整体呈持续增长趋势。随着居民人均可支配收入水平不断提高，中国的结婚钻饰渗透率仍存在较大增长空间和上升动力。

钻戒不仅仅是一个戒指，它更多的是代表一生只爱一人的承诺和慎重而坚定的选择。在现实而又浮躁的社会中，这样的承诺显得尤为珍贵。

迪阿股份正是抓住了消费者这样的心理特点，把感情牌的作用发挥到极致，塑造了看似完美的品牌理念。

但我们知道，仅靠品牌情怀和营销手段，是留不住顾客的。故事留不住爱情，更滋养不了日益膨胀的市场需求。营销手段迭代升级，而只有踏实做好品牌才能历久弥新。

本文来自微信公众号“一视财经”（ID:yishicaijing），作者：晓宇，编辑：西贝，36氪经授权发布。