近日，好时巧克力公众号发布了一条《关于好时公司不实报道的澄清声明》的内容，算是对2月10日登上各大媒体热搜的“好时撤柜闭店”话题的回应。
来源：好时巧克力公众号
声明中好时表示因为春节期间好时产品销量激增，因此导致部分产品缺货，公司正与经销商们全力解决供货问题；同时好时正对天猫旗舰店进行优化调整，在重新装修店铺，预计2月底新官方旗舰店上线。
从该声明中我们可以得到三点信息，第一，好时并没有推出中国市场，并且持续看好中国市场；第二，春季期间销量激增证明中国消费者对好时巧克力的认可度还是很高的；第三，好时的线上销售比重加重，这意味着巧克力在中国市场的销售渠道呈多元化发展。
以上声明也算是给春节期间好时京东缺货，天猫店不营业做出了有力的回应。
作为较早进入中国市场的巧克力品牌，其实好时见证了巧克力在中国市场的发展。
1995年好时进入中国市场，开始长达27年的发展。
2008年好时在上海来福士开设了全球第四家旗舰店，也是海外旗舰店第一家。
可以说在当时，好时就以场景化的营销方式为消费者打造了一个沉浸式的巧克力购物体验店，后来因为种种原因该门店关了，但此时好时的品牌已经深入人心，其小身材大味道的广告语成为一代人的记忆。
以至于好时不仅成为年轻人送礼的首先巧克力品牌，更是登上了婚礼和新年糖的备货清单中。
那时候，无糖风还没有在中国刮起，巧克力不仅是甜蜜爱情的象征，也是节日礼品的首选。
好时之所以受欢迎，除了香浓的口味之外，还得益于其差异化的包装。
在当时巧克力产品包装大致分为两种，一种是大块装的，看起来十分诱人，也很符合国际消费者的习惯，但对于在巧克力需求并不强烈的中国市场，这样的包装容易让人因吃不完不好保存而“望而生畏”。
另一种是以德芙、金帝等品牌为主的小块装，虽然克重小了，但也不是特别引人注意。
而好时独特的造型，给巧克力市场带来了一丝新意。
虽然这样的包装并非专为中国市场而推出，但好时这种差异化造型不仅吸引了消费者的眼球，更让消费者认为好时是可以作为一款分享式的休闲糖果，褪去了巧克力在消费者心中的“厚重”感。
当然和好时同样具有吸引力的还有后来进入中国市场的高端巧克力品牌“费列罗”。
2014年，中国成为好时继美国市场后的最大消费市场，这在人均巧克力消费很低的中国，确实不易。
乘胜追击，好时在2014年花了30亿收购了金丝猴，想借金丝猴的渠道布局下沉市场。
按照外资收购的套路，收购成功后会更换团队，但经销商却不买账，毕竟很多经销商都和金丝猴的员工成为了朋友，于是在2018年，好时花了2亿元把金丝猴卖了。
在没有搞懂中国市场的情况下，把懂市场的团队开了，这是好时在中国市场发展中做的不明智的一次选择。
2018年，好时2亿元贱卖了金丝猴，此时中国巧克力市场品牌之战已经进入白热化。
德芙、费列罗、雀巢、士力架、健达、瑞士莲、歌帝梵、怡浓、百诺、诺梵、明治、奥利奥、徐福记等品牌在中国市场持续发展，并且很多品牌都开始线上线下运营。
这对好时的市场份额都有不少的冲击。
当然这并非都是好时的问题。
从市场角度来看，2018年后中国巧克力市场都不咋样，具体原因可以归纳为以下几点。
第一，“无糖”风流行，健康消费需求被无限放大，随着90后消费群体崛起，更加细分的赛道出现，更加多元化的渠道成熟，这意味着品牌的诞生和发展之间的成本越来越低，时间越来越短，加上资本的助力。新消费品牌的出现对传统品类造成了很大的冲击。
从巧克力品类来看，低糖低脂的休闲食品其实替代了消费者对巧克力的需求。
第二，疫情的影响，2020年开始的全球新冠疫情大流行，对于中国市场来说也是影响巨大的，最直接的影响就是对线下渠道的维护和发展，加上疫情期间对巧克力需求的减弱，导致许多巧克力品牌销量下滑。尤其是婚礼市场遇冷，导致巧克力在伴手礼这块发展受阻。
第三，人均巧克力消费依旧很低，虽然巧克力在中国市场发展多年，但与糖果相比，即便没有“无糖”趋势，巧克力人均消费也不高。这是因为大多巧克力品牌的营销都将场景固化了，要么是像德芙那样走情感路线，要么像费列罗这样走伴手礼路线，要么像好时这样走节日礼品路线，导致消费者认为巧克力并不是日常吃的休闲食品。
从品牌角度来看，同质化是目前巧克力品牌共同面临的严峻问题。
无论是平价的好时还是高端风的歌帝梵，大都围绕产品原料、口味、口感做宣传，或者是限定场景的营销，并没有找到吸引年轻人的亮点，虽然中国休闲食品市场发生了翻天覆地的变化，但巧克力品牌似乎还在沿用刚进入市场的套路，产品+促销+广告。
但反观士力架和这两年发展不错的每日黑巧，前者从功能上定义为补充能量的产品，后者从“无糖”上传递健康的信号，这两款产品不仅打开了巧克力受众群体的边界，也与年轻人产生了共鸣，毕竟功能性和健康性是当下年轻人愿意买单的基础。
并且通过产品新场景的界定，提高了消费者的购买频次。
例如士力架可以在加班疲惫的时候补充能量，每日黑巧可以每天吃一块。但没有人每天会吃费列罗，也不会把德芙放进办公桌抽屉里。
因此，巧克力在中国市场需要一次从产品到营销的大变革。
无论是外资品牌还是本土巧克力品牌，都需要打破固有意识，通过创新升级，利用数字化营销进行全面升级。
打破同质化竞争才是关键。
好时的澄清声明可以给消费者和经销商一颗定心丸，毕竟中国巨大的市场潜力是推动其发展的关键，没有人愿意放弃中国大市场。
但好时仅靠声明并不能促进其销量和市场份额的快速增长，在确定持续看好中国市场的同时，需要加大产品创新，放下传统的优势，走出一条符合中国市场发展的道路。
当然这也是其他巧克力品牌需要做的。
或许功能性、休闲性、健康性、社交性将成为推动巧克力增长的新亮点。
本文来自微信公众号“全食在线”（ID:foodweek），作者：全食在线，36氪经授权发布。
