薇娅、雪梨低姿态“复出”：一场老粉入新号的流量迁徙

来源：36氪时间：2022-02-27 09:08:33

“我们来啦！我们开播啦！”

2月12日，一个名为“蜜蜂惊喜社”的淘宝直播间迎来了直播首秀。在不到五小时里，这个全新的直播间共挂出55件商品，成功收获117.9万观看。
更令人惊讶的是，开播一星期后，蜜蜂惊喜社粉丝数就突破百万大关，成绩斐然。

蜜蜂惊喜社在社交平台发文庆祝粉丝破百万

到底是怎样一群牛人做出的成绩呢？不少网友都有类似的疑惑。
透过直播画面可看到，直播间一共有六位主播：发财、昊昊、凯子、多多、小迎和小涵。没有一位明星大腕或知名主播，但仔细看会发现，他们的面孔并不陌生，其中大多曾是“淘宝直播带货一姐”薇娅的直播间助理。
就在蜜蜂惊喜社开播几天后（2月15日），诞生了一个名为“光光来了”的淘宝直播间。有意思的是，其核心主播余光宸（昵称：余光光）和几位助播、模特也曾是雪梨直播间的助播。
虽然宸帆（雪梨所在MCN公司）否认“光光来了”直播间与公司有关，谦寻（薇娅所在MCN公司）方面表示“直播间是几个年轻主播的创业项目”，但外界还是从各种蛛丝马迹中找到了新直播间与雪梨、薇娅的关联证据。
一时间，关于两大主播计划复出的传闻甚嚣尘上，外界对消息内容真假的辩论也愈演愈烈。
从蜜蜂惊喜社和光光来了直播间的运作模式看，基本和此前薇娅、雪梨团队运作规则一致，换汤不换药；而从两个直播间成绩看，无论薇娅、雪梨未来会不会复出，她们过去探索出的那套商业模式已经被成功复制。
只是，经历阵痛后的淘宝直播，恐再难有“下一个薇娅”出现。

1

“年轻主播的创业项目”

蜜蜂惊喜社开播，即引发大量粉丝围观和讨论。一个重要原因是，直播间处处透露着与薇娅的联系。

首先在直播间名字上，“蜜蜂惊喜社”借鉴了此前薇娅微信公众号“薇娅惊喜社”的灵感，以“XX惊喜社”五字短语迅速拉近与薇娅粉丝的距离，增加粉丝熟悉感和信任度。
长期关注直播带货的资深粉还在第一时间发现，蜜蜂惊喜社主播“越看越眼熟”，大多为此前薇娅团队的工作人员，其中昊昊、凯子、多多和小涵等人早就因为频繁在薇娅直播间露脸，积累了一批自己的粉丝。

粉丝社交平台发文

不仅如此，蜜蜂惊喜社的直播间陈设和背景，也与薇娅直播间高度相似。全天候科技通过对比发现，蜜蜂惊喜社背景采用的是灯火辉煌的高楼群像照，该背景图疑似也曾用在薇娅直播间，见证了周深、关晓彤、欧阳娜娜等一众明星与薇娅的直播互动过程。
蜜蜂惊喜社与薇娅直播间背景高度相似
甚至，蜜蜂惊喜社开播初期，进驻直播间的部分服饰商品，疑似也来自薇娅自有品牌VIYA NIYA。
几位主播在介绍商品时没有给出明确的品牌名，而是用“我们给大家做了……”的话术，预示着商品属于店铺自制款；从商品链接显示细节也能看出，相关货号都是由“字母V+数字”组成，与薇娅直播间习惯一致。
蜜蜂惊喜社商品介绍
就连开播发红包、中间送福利这些直播带货风格，也与薇娅如出一辙。
神通广大的网友纷纷开始找寻“蜜蜂惊喜社是薇娅的”证据，但从该直播间微信官方公众号运营主体“杭州柏峰文化传媒有限公司”（简称：柏峰文化）背后的股权关系看，暂不能得到这个结论。
天眼查显示，柏峰文化成立于2021年8月，法定代表人名为何卫华，其持有公司99%的股份，剩下1%由一个名为钱森良的人持有。
柏峰文化股权结构
公开信息无法寻找出何卫华、钱森良与薇娅的关系，谦寻公关人员也以“年轻主播的创业项目”这种说法解释外界疑惑。全天候科技试图从熟悉公司人士处了解这两人的信息，但 该人士表示“并不认识（两人），谦寻一直使用花名（制）”，他还透露，当前直播间主播团队确实比较年轻，像凯子和昊昊都是95后。
法律从业者李丽向新熵分析指出，“从法律层面看，如果没有资金往来以及高管、法人重叠，那么两家公司之间就是互相独立的关系。但如果员工与原公司私下签订代持股协议，再创业开一家新公司，那么新公司就算得上是原公司的分公司或者子公司，而表面上依旧毫无关联，但这种情况外界一般不会得知。”
相较于蜜蜂惊喜社这边与薇娅之间扑朔迷离的关系，“光光来了”直播间与雪梨的关系就透明许多。
核心主播余光光在2020-2021年间与雪梨有过长达一年多的合作。在电视台购物频道积累了丰富主持经验的余光光，转向雪梨直播间后依然得心应手，与雪梨形成了非常好的配合，不仅帮助雪梨直播间观看数稳定在了淘宝直播Top 3的位置，一度有逼近第二名李佳琦直播间的趋势。
但在2021年9月，两人的合作就以余光光的离开宣告结束。之后余光光偶尔会在大促周期回到雪梨直播间支援，直到本次“光光来了”直播间开播，两方才正式有了进一步联系。
在“光光来了”直播间，一家以服饰经营为主的店铺“TBSM旗舰店”引起了粉丝和媒体的注意。因为该天猫网店经营主体为啤梨啪啦（杭州）品牌管理有限公司，公司法人名叫章子晗。
公开资料显示，章子晗是雪梨团队核心管理人，专注红人自主品牌化战略及柔性供应链管理，首创红人品牌化战略，成功打造了宸帆旗下超30个红人品牌。
一家名不见经传的女装店铺，在价格和品牌上都没有太明显优势，却能走入“光光来了”直播间，很难说团队背后没有联系。
不仅如此，“光光来了”直播间所属机构名为杭州柏钧文化传媒有限公司，法定代表人、持股99%的股东王伟光，与雪梨丈夫张珩有着千丝万缕的关系。天眼查信息显示，在王伟光担任股东的6家公司中，两家股东名单里有张珩的身影。
或许是因为二者关系已经半透明化了，张珩近日也开始参与“光光来了”直播间的带货工作，亲自做起了带货主播。
雪梨丈夫张珩现身光光来了直播间带货
种种迹象表明，薇娅、雪梨都在培养助播顶上，想要重新卡位直播带货赛道。

2

粉丝、大牌态度分化

随着两大主播“复出”消息传开，一批老粉丝闻风而来。

仅仅一周时间，蜜蜂惊喜社直播间粉丝数已经突破百万；截至2月25日，开播14天粉丝数字已经超过160万。直播间观看人次也从首场的118万，涨到了最新的564.4万；其中，2月16日、18日、19日三场直播观看人次突破千万门槛，开播14天来平均每场观看也达到650万人次的水平。
全天候科技制图
相较而言，光光来了直播间粉丝数增长较慢，开播一周粉丝数超过70万；但观看人次也从首场的186.3万，涨至了2月25日的496.5万，三次突破400万，迄今9场（2月17日无直播）直播平均观看人次在329万的水平，约为蜜蜂惊喜社的一半。
全天候科技制图
粉丝们之所以在万千直播间中选择关注并支持“蜜蜂惊喜社”和“光光来了”，与其优惠的购买政策和“导购式”直播间定位有密不可分的关系。
第一场直播开始时，蜜蜂惊喜社的五位主播就说出了直播间宗旨——提供高品质好物、保障超高性价比商品、秒杀抽奖不断。为了吸引更多流量进入直播间，当晚直播间还准备了7款秒杀商品，最低仅需0.01元。
相似的让利活动在光光来了直播间也能看到。以2月25日晚的直播为例，直播间出售的一款女士天丝混纺衬衫原价359元，当天直减160元还赠送一件吊带；在商品介绍过程中，几位主播还故意将话题引向了模特领口佩戴的蝴蝶结配饰，称售价需69元，最终参与直播的张珩决定在前述优惠基础上直接再送配饰一枚。
事实上，这样的套路此前在雪梨直播间并不常见，更像是其它电商平台直播间的销售策略。如今被引入到光光来了直播间，或许意味着受到税收风波影响的薇娅、雪梨再也不是直播间话语权的绝对掌控者，她们开始向消费者“低头”。甚至在品牌面前，新团队也放低了姿态、做出了让步。
从蜜蜂惊喜社直播间近半个月上架的商品来看，大多以服饰、食品、生活用品等为主，其中虽然不乏Ubras、嗨吃家、玉泽等大家耳熟能详的品牌，主流还是中小国货品牌商品，一些国际知名美妆大牌、家电王牌、热门食品等暂时未出现在直播间。
某近期登上蜜蜂惊喜社的食品品牌内部人士向全天候科技透露，其与薇娅团队一直有合作关系，本次上播也是基于前期沟通后，仅提前一周就确定了直播排期，节奏一切正常，“我们合作采用的是纯佣模式，抽佣比例在20%左右。”
所谓的纯佣模式，也即除主播赚取佣金外，坑位费等其它费用一律全免。
据上述人士了解到的行业情况，不同主播抽佣比例存在差异，一般会根据直播场次、产品品牌不同发生变动；通常情况下，直播间的招商团队会给到品牌合作方一个抽佣参考范围，餐饮食品行业在15%-40%不等，然后与品牌协商确定一个数字。这次蜜蜂惊喜社不仅没有坑位费，他还兴奋地表示，“销售情况超出了我们的预期，效果很满意”。
要知道一件商品进入超头部主播直播间，往往需要先缴纳坑位费，然后再根据排期和品牌产品确定抽佣比例。越是头部主播、时段越重要、品牌效应越低，需要缴纳的坑位费可能就越高。
一位接触过李佳琦商务团队的网红零食品牌工作人员告诉全天候科技，2021年非大促时段，其公司产品登陆李佳琦直播间时给到的坑位费就在4万左右，抽佣比例为20%，“这还是我们不愁卖，品牌效应好的情况。”
而在本周登陆罗永浩抖音直播间的某智能生活用品品牌，在20%的佣金基础上，付出了10万元的坑位费。
对比蜜蜂惊喜社，开播半个月来，每日出售商品数量少时44件、多则达108件，平均在60-70件/场的水平，而“免坑位费”的做法，计算到主播头上显然是一笔不小的损失。但仍然选择让利商家，也看出了新直播间当下的低姿态。
即便两大直播间已经展现出了较强的吸粉能力，国际大牌们态度仍然谨慎保守。 一位国际品牌直播代运营机构相关人员告诉全天候科技，目前尚未收到大牌们与两个直播间合作的需求，“大家都还在观望。”
眼见着电商三八大促的脚步越来越近，还有几个大牌能坐得住？

3

大规模流量迁徙

艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年，淘宝平台诞生了近1000个过亿直播间，其中达人直播间数量占比不足45%；中国直播电商行业主播从业人数近几年也在不断增长，截至2020年底已经达到123.4万人。

2021年中国直播电商行业研究报告
繁荣的直播生态也意味着激烈的市场竞争，特别是在淘宝直播平台，马太效应非常显著。中小主播、新晋主播要想进入前列，一点也不容易。
为何薇娅、雪梨却能打破桎梏，在短期内积累百万流量呢？
本质上，她们只是在复制过去的商业模式，将老客户引入新账号，做着粉丝迁移的事。
对于粉丝而言，他们或许更在意的是服务和渠道优势。粉丝也是买家，在知道新直播间“背后是一个老板、能买到心仪的东西”则基本购物需求得到了满足。
这也有赖于过去薇娅、雪梨（包括不少MCN机构）都在做的一件事——将粉丝从对主播个人的信任，转变成对直播间的信任，打造直播间IP。
例如罗永浩，从开播起，罗永浩直播间就有一个贴近消费者的名字——交个朋友。在这个直播间里，罗永浩虽然是核心人物，但并非必不可少的存在。
一周七天，罗永浩本人带货可能仅有3-4场，剩下的场次则会由黄贺、李正等主播轮番完成。粉丝甚至已经习惯老罗“三天打鱼、两天晒网”式直播。
淘宝直播近两年也渐渐出现了主播“去中心化”的趋势。
以李佳琦直播间为例，前两年直播间只有李佳琦一位主播，再加上小助理付鹏或是旺旺；一旦李佳琦有工作冲突，就只能停播一天。这样不仅加重了主播的负担，直播时长和带货商品数量也存在较大限制。
但从去年开始，“去李佳琦”行动开始在其直播间推行：公司先是在李佳琦直播结束后的午夜时分加入“助播场”，售卖一些生活用品或再次推荐李佳琦未能售罄的热门商品；再于李佳琦正式直播开始前加入“时尚助播场”，与午夜的“生活助播场”区分，上线服饰、鞋帽等品类。
李佳琦直播间加入“时尚助播场”
直播间做出这项变革的底气，归根到底来自于他们背后依托的供应链能力和强大招商能力。薇娅和雪梨作为淘宝直播带货女主播Top 2，在这方面的能力自然毋庸置疑。
熟悉薇娅的粉丝，总是会亲切的称呼她“哆啦薇娅”。这是因为，过去薇娅和她的团队总会收集直播间消费者的愿望清单，然后利用其强大的供应链能力和倾销带货能力，由招商团队争取到全网相对最优价格，再将目标商品都汇集到直播间来。
如哆啦A梦一般，帮助大家实现“愿望”。与其说，“哆啦薇娅”是粉丝对薇娅本人的一种夸赞，倒不如说是对直播间背后供应链、团队选品和议价能力的综合认可和信任。
消费者的核心诉求仍在于购买物美价廉、超高性价比的商品，只要直播间提供服务的能力一致，粉丝甚至不关心导购是谁；薇娅也好，雪梨也罢，她们倒下了，还可以有千千万万个“薇娅”、“雪梨”站起来。变的只有镜头前的那个推荐人，不变的是团队能力和运作模式。
“所有的商业模式都可以复制。”
原淘宝直播运营负责人赵圆圆此前似乎就有预料，在与全天候科技交流时，他曾表示，淘宝直播不能复制出另一个薇娅、李佳琦，但可以复制商业模式，“复制另一个或者更多的超头部主播。”
“消失”的近70天里，薇娅大大小小的举动都牵动着粉丝们的神经，关注度始终不减。
但是，狂热背后，流量追逐的目标早已从“主播薇娅”，转变成了“哆啦薇娅”。


本文来自微信公众号 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：全天候科技，36氪经授权发布。


关键词： 观看人次 生活用品

责任编辑：FD31
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