中国消费者的信心达到十年来新高,“90后”正在成为中国消费新引擎

来源:经济观察报 | 2017-11-27 19:48:36

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 李意安 上海报道

11月23日,全球管理咨询公司麦肯锡发布年度中国消费者调查报告称,中国消费者的信心达到10年来新高,人们追求着各自心目中的中国式健康生活,他们对品牌的认知也更为细致和成熟。尤其值得注意的是,“90后”正在成为中国消费新引擎。

在这份题为《“双击”中国消费者:健康新热潮、“90后”的崛起和其他值得关注的趋势》报告中,麦肯锡对44个城市和7个农村乡镇的近1万名18岁至65岁的中国消费者做了调查,提炼出了四个关键趋势。

第一,消费者信心达到10年来新高,但风险仍在。中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115,为2007年全球金融危机前夕以来的最高值。但由于整体经济和家庭的负债率很高,中国消费者对未来持谨慎态度。一边是居高不下的房价、大笔的子女教育费用以及老龄化社会日渐沉重的照顾老人的负担,另一边则是收入增长的缓慢和物价的上涨,这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。

第二,重视健康,但中国消费者对健康的理解并不一致。调查显示,过去几年重视健康以及饮食、运动和环境对生活质量的影响的中国人大幅增加。65%的中国消费者追求更健康的生活方式。当然,中国消费者对健康的看法也并不一致,我们据此划分出了五个类别:简单生活家(25%)、健康平衡族(30%)、运动爱好者(10%)、工作狂(10%)和漠不关心者(25%)。

麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟(Felix Poh)表示:“尽管中国人的健康观念才刚刚培养起来,但对高瞻远瞩的公司来说,这恰恰是与行业协会、教育组织和监管机构开展合作或结盟来塑造人们认知的绝佳机会。对于品牌商来说,精心策划的多平台营销战至关重要。从事健康和健身行业的企业不能只考虑产品,还应考虑多样性和广泛性。例如,通过利用保健和健康信息开发庞大的在线社区,企业可以打通产品和生活方式主张之间的联系。”

第三,中国“90后”正成为消费新引擎。他们是出生于互联网时代、年龄在17至27岁之间的 “数字原住民”。 “90后”消费群体占中国总人口的16%,从现在起到2030年,他们将贡献中国总消费增长的20%以上,高于其他任何人口类别。这是一个具有鲜明多样性的群体,我们尝试着将其细分为五类,即追求幸福者(39%)、追逐成功者(27%)、知足青年(16%)、任性挥霍者(10%)和宠二代(8%)。“90后”作为一个很有前景的消费者群体将对品牌在中国市场的表现产生显著影响。

麦肯锡全球副董事合伙人栾岚表示,品牌商应将新兴的消费群体纳入自己的总体规划。“90后” 每一个细分类别皆有差异,且较之西方“千禧一代”也大不相同。企业如果能精心设计和讲述品牌故事,引发消费者的共鸣,将会获得莫大优势。懂得“90后”每一个类别的具体动机,就能够更有针对性地为每类细分量身定制营销方案。”

第四,中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。在往年的调查中,我们看到中国消费者对外国品牌兴趣浓厚。渐渐地,人们的视线转向了本土品牌。近年来,中国消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。在本次调查中,我们观察到中国消费者对品牌选择有了更细致的认知。在大多数所调查的品类中,品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。最后,售后服务要到位。

麦肯锡全球副董事合伙人安华德(Wouter Baan)对品牌商提出了如下建议,对于跨国公司而言,在那些国产品牌更受消费者青睐的领域,对定价、品质和服务多下工夫会比较容易弥补与竞争对手的差距。对于本土品牌而言,如果想构建外国品牌的那些优势,如产品的安全性及强大的号召力,面临的挑战会更大。在这种情况下,可以考虑成组建合资公司和实施并购。

麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达(Daniel Zipser)说:“过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中,有一点在今年的调查中非常突出,即“中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不存在了,而是形成了鲜明的多样性。每一个细分都有其独特属性,而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。这意味着识别大趋势的演变固然重要,但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见,也无法帮助营销人员做出决策。”其总结称,再也没有一个整齐划一的中国消费者群体了。人们的自主意识明显增强,年龄结构更加年轻化、重视健康、对品牌的认知更成熟,对购买的产品和服务要求也更高。跨国公司和本土公司必须理解和把握消费者的细微差别,才能打造有吸引力的品牌和产品特性。

责任编辑:FG048