2020年，集五福活动已经不单单是国人新年祈福的活动，似乎还多了一层“强国”的民族自豪感。“新
玩法”背后有何目的?
从“集五福”这5年的变化来看，其实都只是在原有的基础上加入一两个新玩法。而它也不再是一个单纯的新年游戏，更像是一个背负着 KPI 的营销玩法。
那么，今年的“新玩法”背后又背负着哪些 KPI 呢?
1下沉用户+海外用户的拉新
前面我们也提到了，五福今年增加了“全家福”和“福满全球”这两个新玩法。其实从玩法名称来看，基本上也能看出支付宝的用意。
众所周知，在互联网寒冬中，包括支付宝在内的很多 App 早就开始做起了下沉市场的增长和海外增长。支付宝今年的两个新玩法，我认为也瞄准了这两个市场。
我们先来说说全家福，全家福的获取需要带上家人组队来玩。达到积分可以帮全家人“还花呗”。相当于“全家版”花花卡。
从支付宝这一玩法的设计来看，理论上还是想要借花花卡让大家拉自己的家人来玩。花花卡还是花花卡，只不过今年你们不能白拿了，得完成拉新任务。
这一点不难理解，毕竟对于这些 App 来说，这是打入下沉市场的大好机会。今年快手也和春晚合作，准备在除夕夜洒下“10亿红包雨”。
而支付宝今年的“全家福”玩法，也与“家庭分”牢牢锁住。家庭分是支付宝在去年端午节推出的新积分体系，用户和家人完成“到店消费”、“登录”、“限时任务”等行为，都能获得积分。
积分达到一定数量后，用户可以兑换产品，产品多是居家用品、食物，或者家人需要的健康体检。这些权益还是蛮吸引人的，我自己都有点心动了。
支付宝这一玩法确实聪明，先让你把家人拉过来，然后再用一个积分体系把你的家人留住。
而今年的第二个新玩法“福满全球”，虽然支付宝还没有公布玩法，但我猜测可能跟海外增长有关。
“五福”其实早就开始出征海外了，根据 @新浪科技 报道，过去几年东京、曼谷和新加坡是参与“集五福”最有热情的城市。
而在今年“福满全球”的九大地标中，除了国内的几个城市，国外的迪拜、西班牙和澳大利亚都是支付宝的海外新市场，支付宝在2017-2018年相继进入了这些市场。
此次“福满全球”的活动极有可能是为了进一步培养这些新市场的用户心智，让他们也玩起来。
2利用社交做召回
除了利用集五福活动，完成对下沉用户和海外用户的拉新之外，我发现这次集五福活动还“偷偷”增加了一些小玩法，利用社交来实现流失用户的召回。
比如“浇水得福卡”，虽然2017年就有给好友浇水得福卡了，但当时的做法其实非常“佛系”，只是单向浇水，好友并不一定有反馈。(2019年则直接变成“众乐乐”的“福气林”了)
2017、2018年的浇水得福卡
今年就不一样了，浇水并不是直接给对方能量，还需要提醒对方来收，7天不收会退回。
之前在社交召回上做得比较好的是蚂蚁庄园，可以通过提醒“又有小鸡来吃饲料了”来进行社交互动和召回好友，而蚂蚁森林则一直没有类似的功能。
左 蚂蚁庄园提醒偷吃;右 蚂蚁森林浇水集福卡
值得注意的是，在五福开启前的2周左右，蚂蚁森林的浇水功能有了改变，同时蚂蚁庄园也增加了“种麦子”的玩法。
“种麦子”和新“浇水”的玩法逻辑一样，送10g 饲料，可以帮好友种一块麦田，但是也需要提醒对方来收，不然7天后会消失。
所以虽然蚂蚁庄园的集五福玩法目前还没开启，但是我大胆猜测，所谓的给好友拜年就是“给好友种麦子得福卡”。
不过话说回来，不论是浇水、还是种麦子，提醒好友都不是强制的，可以看出来支付宝更多是在引导大家跟好友交流，达成召回的目的。
至于这引导的效果会怎么样，就看明年这个玩法能不能持续了。
结语
到了支付宝集五福的第5个年头，越来越觉得，“集五福”好像真的变成了一种新年俗，要是今年没有了“集五福”，可能还会有些不习惯。
而对支付宝来说，“集五福”其实也是一个非常重要的营销活动。相比过去几年，可以很明显地看出，今年支付宝也想借这场“营销活动”达成新的增长目的。
明年，支付宝的“集五福”又会有什么新玩法呢?老实说，我越来越期待了。
