30多秒的广告没有关闭按钮
600款App中58%含有广告 背后是互联网企业严重依赖广告的无奈
在刘慈欣的小说《三体》中，主人公罗辑从冬眠中醒来时发现，墙壁上、餐巾纸盒上都是广告电子屏，各种各样的广告无处不在，而在电商专家李进看来，刘慈欣在15年前预言的这一切都在成为现实，而这些泛滥的互联网广告背后则是互联网营销这块巨大的蛋糕。
互联网广告对消费者产生的不良影响更反映在日常生活中，而这种日复一日地推送，对于消费者来说更是一种折磨。据《App广告消费者权益保护评价报告(2020)》发布的信息显示，工作人员在测试了600款主流App后发现，其中58%含有广告，在有广告的这些App里，又有69.7%的广告没有“关闭键”。这种让用户没得选或是为取消广告设置重重门槛的行为，也使得互联网广告成为人人厌恶的互联网牛皮癣。
在互联网上，相当数量的App已经将植入广告做成了一种潜在的商业模式，在这种商业模式的框架下，消费者不仅无法拒绝广告，甚至还要被迫点开广告页面。在一款名为“猫汤物语”的App中，植入广告更是达到了“登峰造极”的程度。在记者打开这个App后的半小时内，该App总计弹出广告73次，且这些广告都需要用户主动点击关闭按钮才能回到主页面。更让人难以接受的是，这些广告的关闭页面不清晰，并带有误导性质。
这在行业从业者彬哥(花名)看来十分寻常。他透露，此类推送是行业内投放成本最低的广告形式之一，其收费标准为电脑端每条广告收费1分钱;手机端每条广告收费2分钱。“也就是说，广告商只需要花费两万元，就能让100万用户在手机上收到广告。”
虽然这些广告看似广撒网，但实际上，其转化率并不低。而其中的奥秘就在于广告商在投放广告时就提前做好了技术准备。“一般安卓系统的App安装权限较低，广告商就将App设定为自动安装，用户只要点到广告，系统就会自动下载并安装广告App。一些没有及时察觉的用户，就在毫不知情的情况下，安装了App。”而对于这一部分的市场也相当客观。“目前市场上安卓手机的市场占有率超过60%，也就是说，这些用户都有可能下载并安装这些广告推送的App。”彬哥从日常的观察中发现，目前市场上的部分App正在通过“摇一摇”“触摸暗屏”等方式取代以往简单的点击下载。除此之外，App广告的误触率也不断提升。
实际上，让误触率提升的背后，是互联网公司高度依赖于互联网广告收入的无奈。从今年第三季度财报来看，爱奇艺广告收入占总营收的22%、B站为23%、知乎为39%，对于他们来说互联网广告不仅是重要的收入来源，更是企业的主要竞争力之一。
C 多项禁令同步发出 互联网广告不是法外之地
如果说不断提高用户误触率，是互联网广告厂商提高广告转化率的法宝，那么11月26日市场监管总局向社会征求意见的《互联网广告管理办法 (公开征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)就是一柄劈向违规互联网广告的利剑。
《征求意见稿》指出，以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得以欺骗、误导方式诱使用户点击广告。其中，《征求意见稿》禁止的情形包括：没有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭;关闭标志虚假、不可清晰辨识或定位;实现单个广告的关闭，须经两次以上点击;在浏览同一页面过程中，关闭后继续弹出广告等。
除此之外，《征求意见稿》还要求，未经用户同意或者请求，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户搜索政务服务网站以及相关应用程序时插入广告。
而针对互联网直播内容构成商业广告等情况，《征求意见稿》也作出明确规定。其中要求，互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。
这在互联网广告行业从业者们看来，是主管部门对行业的一次彻底的整治。澜翼传媒相关负责人介绍，本次《征求意见稿》还提到了测评类视频、带货类视频也应当标注广告的要求，这意味着主播和博主们想利用粉丝圈的影响力带货这一行为也将受到监管和约束。“很可能，粉丝看到广告两个字就不会再点开所对应的视频，这可以体现出政策的前瞻性。”
D 行业进一步发展离不开规范和监管
自《征求意见稿》发布后，电商专家李进就开始研读这份文件，在他看来，互联网广告行业的确到了进一步规范的时候。他提到，11月25日，中关村互动营销实验室联合普华永道与北京师范大学新闻传播学院共同发布了《2021中国互联网营销发展报告》。根据该报告的数据显示，目前中国互联网营销市场总规模达10457亿元，面对这样一个庞大的市场，严格的规则和强力的执法是必须的。“行业里存在数量众多的企业，这些企业良莠不齐，标准也不一，这时候就需要主管部门的监管。”
据天眼查App数据显示，全国共有12.6万家企业从事互联网广告行业，其中仅2020年新增的相关企业数量就达到2.1万家，增幅达到22%。其中，全国有33.69%的互联网广告企业注册在浙江，排名第二的省份为湖南省，占到全国同类企业总量的13.7%。
这在电商专家李进看来并不奇怪。“浙江省是中国的数字经济高地，杭州更是电商之都，互联网广告企业集中在浙江符合了产业聚集的原理。”他介绍，随着互联网广告行业的发展，越来越多的企业开始发现盲目推送、恶意弹窗的广告模式对行业起到了极坏的影响。这也使得整个行业成为被消费者诟病的领域。“这与广告的推广品牌价值的本质背道而驰了。”
实际上，李进所观察到的情况也已经被不少互联网广告企业所重视。澜翼传媒相关负责人介绍，目前行业内已经开始重视广告的投放品质。一味狂轰滥炸式的推广只会引起消费者的反感，而有想法有创意的互联网广告则更容易获得90后、00后的欢迎。“因此，这也要求互联网广告企业必须重视与年轻消费者的共情能力，并找到能触发这些消费群体共鸣的事件或展现形式。”
对于《征求意见稿》的发布，李进也表示乐观。“希望《互联网广告管理办法》的正式实施，能将互联网牛皮癣彻底清除干净，这不仅是产业升级所需要的，更是消费者所需要的。”
