近日，以“女魔头”、“杀手包”闻名全球的顶奢品牌Prada在中国“告别高冷”，跨界开起了菜市场。
位于上海市乌鲁木齐中路318号的“乌中市集”，原本是一家社区菜场，面积约2000平方米。整个空间分两层，一楼是蔬菜水果摊位，还有一隅花店，二楼则是肉禽蛋类、酱菜熟食等等。附近的居民并不密集，在上海的诸多菜市中并不显出任何独特。
但从9月27日起，它摇身一变，从菜场的外立面到摊位上的食材，都被国际品牌Prada的2021秋冬系列三款图案包装起来。Prada的logo在菜场随处可见，还印着一句“FEELS LIKE PRADA”的文字。
当菜品、室内装潢等一些显眼的细节披上了Prada的外壳后，乌中市集仿佛立刻被加了层大牌滤镜，带来无数流量。不过对于年轻人来说，最具吸引力的是只要消费满20元，即可获赠一个Prada的订制印花手提袋。官方称，每个摊位每日10:00-16:00限量供应Prada秋冬系列印花包装袋，买东西就送，而菜场的价格依然亲民不变。所谓“人均一只Prada印花包”，就这样在菜场轻松实现。
这波操作瞬间点燃了时尚达人的打卡热情。充满平和烟火气的菜场，转眼就成了时尚弄潮儿的最新秀场。一时间，抖音、微博、小红书上的博主蜂拥而至，来打卡的时髦年轻人络绎不绝。
活动的10多天里，乌中市集各店铺营收翻倍，果蔬摊的菜每天都早早卖完。二楼的创意餐厅无论在不在饭点，都忙到停不下来。线上也同样热闹。截至10月11日，“Prada菜市场”微博话题的阅读次数为114.2万，讨论次数3292，但流量也带来了争议。
有人为了蹭热度赶来，在摊位边拍广告、堵马路上录直播。有女生过来买了45元的玫瑰，拍完照就转手100块卖给了旁边的陌生人。还有人买完蔬菜摆拍合照完，转手就把新鲜的蔬菜扔进了垃圾桶…这些不文明的现象，无形让热闹的菜场多了些不和谐。
Prada选择这家菜场是有原因的。
乌鲁木齐中路本来就是条网红美食街，它所在的衡复历史文化风貌区里，包含了武康路、安福路、长乐路等好几条网红马路，到处是西餐厅，洋溢着格调和小资气息；但一进入这条街，马上就会被充满市井味道的烟火气围绕，杂货铺、拉面馆、包子铺、糕团店……转角武康路一带，都是年轻人喝下午茶的网红打卡地，这无疑是生态最多样也最接地气的一条路，也聚集了大量Prada想要俘获的主要目标人群。
据悉，Prada的经营团队在合作前实地走访时，就是被这里写满上海人对品质生活追求的风貌所吸引。因此，他们在全球范围内首次尝试——将秋冬季新品发布元素延展到了这方菜场，让秋冬印花融入了市井生活，也让品牌建设植根大众印象。
实际上，Prada包装菜市场，还为了配合2021秋冬广告大片的发布。除了上海之外，Prada还会在东京、米兰、纽约、罗马、巴黎等城市做类似活动，试图让时尚更具烟火气。
告别高冷的背后，是Prada持续多年的业绩衰退和势在必行的自我拯救。
财报显示，过去6年，Prada的收入体量不升反降，盈利能力更是每况愈下，甚至在2020年净亏损5400多万欧元，为上市以来首次年度亏损。跟行业和同行比，Prada已经明显落后。
业绩不佳，Prada开始尝试转型。
2017年，业绩连续几年疲软后，Prada正式启动数字化转型，提出Prada 365数字营销策略，要改变过去传统的广告战略，打造以时尚杂志、互联网、社交媒体于一体的全维度整合传播平台，构建一个“全天候滚动的Prada”。
同时，为吸引中国消费者，Prada还在中国开设了官网，借助官方电商平台促进销售。2020年3月，Prada天猫官方旗舰店也正式开幕。
在线下，Prada开始对门店进行翻新改造。Prada方面曾公开表示，现在的门店将为消费者带来更亲近、更个性化、更独特的购物体验，而不仅仅是追求销售商品。
一系列的自救似乎颇具成效。如今，相比其他竞争对手，Prada已一跃成为增长最快的奢侈品集团之一。财报显示，Prada集团2021年上半年收入同比大涨66%至15.01亿欧元，核心品牌Prada销售额同比大涨63%至12.64亿欧元，几乎回到2019年同期，即疫情前水平。这其中，中国市场已成为Prada集团最主要的收入来源。而在中国的消费人群中，Prada已经不满足于精英群体和中产阶级对品牌的忠诚度，更希望俘获更大范围普通人群的消费心智。
于是，接地气的菜市场，就成为了Prada走向生活化、拥抱烟火气的营销场所。Prada本次的跨界营销活动，也是一个高高在上的品牌，意欲通过一个烟火气的活动，发现庸常之美，走近普通消费者。
事实上，“下凡”的不只是Prada。
在品牌跨界营销井喷的当下，奢侈品牌“高冷”的品牌人设早已失去新鲜感，如今，奢侈品大牌越发注重生活场景的延伸，进行让人意想不到的门店跨界。从一些新开的奢侈品快闪店可以看到，奢侈品的跨界“画风”开始越来越“接地气”，有趣的跨界也在年轻人社交圈中掀起热议。
除了Prada的“菜市场”、“面包店”，越来越多的奢侈品大牌也正在从生活中最常见的场景入手，“下凡”跨界。
今年5月，爱马仕在成都远洋太古里开设了一家“健身房”——“Hermès Fit”全球首个互动空间。
门店整体呈现了品牌标志性的“爱马仕橙”，内有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙、沙袋锻炼等运动场景，消费者可以在此体验爱马仕推出的健身课程。
爱马仕还创意性地将其配饰产品充当“运动器械”，打造方巾瑜伽、鞋履HIIT、手镯天鹅臂、腰带拉伸等定制运动，连杠铃、壶铃都做成品牌造型的“马头”。如此与众不同的“健身房”让消费者与产品来一场“高调”、深入的互动。
另一奢侈品牌GUCCI也不甘示弱。最近发布了首个生活方式系列“Gucci Cartoleria”，推出带有品牌标志性元素的一些文具、旅行套装和家居产品。
在米兰设计周举办期间，Gucci还为此开了一家快闪“文具店”。文具店产品充满浓浓的Gucci风格，如铅笔、笔记本、书写纸、铅笔盒等日常文具也设计精致，且都带有 Gucci 独特的品牌标志。门店还展示了脑洞大开的场景，在传统的意大利文具店的基础上，将日常的家居场景，呈现出一个“有魔法”的想象世界，如在天上飞的 Gucci 笔记本、自动下棋的棋盘和摆满家具的微型公寓。
从这些奇思妙想的跨界快闪店可以看到，当下关注生活化理念的奢侈品背后的营销“心机”变了，它们不再像以往给人的印象那么高高在上，而是反其道而行，走起了接地气的路线。
具体来说，奢侈品的接地气营销套路集中利用“你肯定没见过”的反差感让吸睛效果最大化，例如选择像“菜市场”、“健身房”等看似跟奢侈品“毫无关联”、反差巨大的业态或场景进行跨界融合，抓住年轻人追求新奇的新鲜感。
与一味强调“高高在上”的消费场景不一样，生活化的跨界快闪，让奢侈品快速与大众消费潮流保持连接，切中消费者的新喜好，如爱马仕的“健身房”切中都市人群“健身”的消费热点，趁机造势。
随着大众消费水平的提高，奢侈品牌也在做大众化的尝试，寻求更多的认可。它们将品牌标志性的元素融入新的场景、新的标签符号，来强化品牌在消费者中的大众印象，传达出更个性化、独特的理念。
结语
从品牌营销的角度来讲，Prada这次的跨界一定程度上是成功的：短短十几天，各大社交媒体上关于Prada菜市场的讨论、手捧Prada包装蔬果打卡的晒图比比皆是，品牌热度和消费者讨论度空前高涨。
但从另一个角度，一味追求个性与潮，忘了品牌营销本质，又让品牌陷入了另外一种尴尬：“拍照的人比买菜的人多”、“打完卡就撤”甚至“拍完照就扔”。如果跨界吸引的客流只是昙花一现甚至口碑崩坏，那营销的意义又何在？
本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪经授权发布。
