唯有看剧时才想起唯品会，这是电商平台最大的悲哀

电商体系并不是一成不变的固定形态，

而是探索与改进同步进行的动态迭代过程。

唯品会，该行动起来了。

近日，唯品会发布2021年财报数据，从财报上看，2021年全年，唯品会累计营收1171亿元，连续2年实现营收增长上升。光看Q4，营收为341亿元，运营利润为18亿元，这已经是唯品会连续盈利的第37个季度。

图源：唯品会2021年财报数据

Q4原本就是电商销售旺季，营收增长属于常态。但在这个大趋势下，唯品会在Q4的营收总额和净利润同比均有所下降，分别下滑5%和40%。

一片形势大好下，仍显疲软。更直接来看，在财报公布后，唯品会的股价出现了短线跳水，一度跌超10%。

对于很多人来说，认识唯品会离不开其在影视项目中的大量宣发营销。大火的剧综总少不了唯品会的身影，比如《乘风破浪的姐姐》《风起洛阳》《三十而已》等。

牢牢抓住明星同款概念的唯品会，在营销费用上下了不少血本，在2021年这部分费用一直稳定在10亿元以上。从财报上来看，唯品会的投入和收获并未成正比，其季度活跃用户数增幅不明显，整体2021年每个季度的用户人数都不及2020年Q4。

看起来唯品会主打的明星同款效应，有些失灵。个中原因，不妨今天和数娱君一起来探索下……

同款效应，还存在吗？

同款热度有吗？当然有。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》显示，Z世代群体热衷“KOL直播种草，时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。他们喜欢先看测评心得，然后再去搜素同款购买。

直观来看，微信指数中关于“同款”的数据值，近30天内每天均破亿。微信指数是综合了微信搜索、视频号、公众号文章、网页及部分广告渠道，一定程度上可以代表公号报道的关注度，和熟人社交场域的活跃度。

图源：微信指数

在2月1日，“同款”的微信指数达到近期峰值——2.79亿。主要原因是1月31日春晚的播出，带来了大批明星同款热潮。张小斐身着一袭孔雀蓝大衣亮相，瞬间登上热搜，随后在京东上，张小斐同款大衣10分钟售罄。

如今打开各个购物平台，还能看到不少店铺都推出张小斐春晚同款大衣，价格不一，但都将张小斐春晚截图作为首页图片。

图源：淘宝

除了张小斐同款大衣，2022年央视春晚上大火的还有李思思的口红，陈伟霆的腕表等。甚至有代购盯上了春晚的同款生意，实时更新朋友圈，及时推出各类同款单品。

时尚单品是最容易出圈的同款，但同款绝不仅有“时尚界。截至2022年2月28日，话题词中含带“同款”的热搜共有32次，覆盖时尚、体育、美食、家居、影视等各个领域。

从百度指数来看，搜索“同款”的用户兴趣分布也遍布各个领域，既有文艺娱乐向的，也有科技数字向的。

图源：百度指数

在女性用户更垂直用户的小红书来看，“同款”笔记更偏实操性，简单易上手，比如同款拍照指南、同款刘海教程、同款小料制作等等。

同款带动，需要强名人效应。物美价廉的同款最容易被大家接受，比如售价5.8元、月销售3万件的金晨同款发夹。

图源：淘宝

唯品会的同款，为什么不香了？

同款效应仍在，2020年以来直播的兴起，也让大家意识到明星带货常年不衰。但偏偏将“同款”+“明星”强强联合的唯品会，生意却没有以往红火。

首先必须承认，每个月花10亿+营销费用的唯品会很会玩，尤其是在情景营销领域。单从电视剧植入角度来说，“唯品会”算得上是电商领域的佼佼者，热播剧中从不乏它的身影，“上唯品会买XX同款”，这句广告语基本每天都会出现在视频平台作品中。

早前数娱君统计了2021年Q4大剧的品牌植入情况，唯品会仅一个月就植入了5部剧集，既有古装悬疑《风起洛阳》，也有都市情感《小敏家》《女心理师》《三生有幸遇上你》，还有青春题材《陪你逐风飞翔》。

图源：《女心理师》

在热门综艺里唯品会也存在感满满：

《乘风破浪的姐姐》中姐姐们直接喊出“上唯品会搜姐姐同款”，《妻子的浪漫旅行》里印有“唯品会”logo的抱枕无处不在，《哈哈哈哈哈》中让大家刷新了对“唯品会”的认识，同款不止是衣服，还有零食、家电等等，很多观众这才意识到“原来唯品会不止卖女装”。

影视综中的疯狂植入，曾一度疯狂拉高唯品会的交易增长，短期内让唯品会实现了知名度大涨和用户激增。据报道在2019年《都挺好》播出时，唯品会中苏明玉同款西装、同款衬衫的销售量环比增长近3倍。

但简单粗暴且一成不变的植入方式，容易带来口碑反噬，尤其是当其他电商平台已经开始玩转社交营销裂变，唯品会还沉迷于4年前的玩法。仍记得2018年在古装剧中，“唯品阁”的露出让大家感到惊喜，而如今再看到“唯品阁”时，观众只会感叹“又来了”。

云合数据显示，在唯品会植入的剧集弹幕中，观众在提及“唯品会”时多为负面情绪，以《流金岁月》为例，不同集数不同时段下，都有观众在弹幕区打下“唯品会，我忍你很久了”。

图源：云合数据

值得注意的还有唯品会植入的选品眼光。碎花裙、公主袖、粉色套装……唯品会植入中常常出现这些容易搭配踩雷的单品，纵使是美艳如迪丽热巴、倪妮、张嘉倪等，穿上唯品会的衣服，依然难逃“廉价”与“土味”的评论。

图源：网络

堪比“衣架子”的明星们都无法让衣服光彩照人，观众自然无法心动去平台搜索同款下单。

图源：云合数据

此外唯品会还存在真假货的问题，百度上搜索“唯品会”，第一关联的便是“唯品会的东西是正品吗”。一旦心中产生疑问，即便是再多的明星帮忙背书，也很难让消费者真正信任品牌。

唯品会如何打赢下一场战役？

作为垂直电商，唯品会有天然的优势，客户群体画像明细，归属感强回头率高。目前来看，仍旧处于“小而美”的阶段，财报数字总体亮眼，但在飞速发展的电商时代，想要继续存活，必须未雨绸缪。

成立于2008年的唯品会，算是“电商老人”。它当初给自己的定位是——线上的奥特莱斯。奥特莱斯的英文原意是“出口、出路”，专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。唯品会，依靠的正是“名品低价”的销售策略。

随着发展，唯品会的营销从“名品低价”变成了“同款低价”。从心理学上说，大家买同款其实是想变成和同款一样的人，但仅靠购买外观上的同款是无法让消费者真正破茧成蝶的，久而久之，大家对“同款效应”也就不买账了。

图源：网络

反观，奥特莱斯依旧红火，尤其是到了打折季，更是火上加火。所以对唯品会而言，不妨将营销焦点再次对准“名品低价”这个概念，这才是营销利器。

其次，唯品会还需增强平台服务意识。QuestMobile发布的《2021双十一电商洞察报告》显示，接近50%的消费者会使用2个及以上的APP进行购物。消费者感知最直接的便是平台使用体验。

图源：《2021双十一电商洞察报告》

伴随中国新兴消费日渐崛起，大家更愿意为“省时、省事、 省力”支付溢价。比如注重时效的消费者，会更倾向于选择有准时达服务的京东；注重会员体验的，会更喜欢有专享95折服务的天猫；注重共享购物返利的，会更依赖拼多多……

而唯品会的消费体验，对很多人而言不够友好。先不说没有特色且优质的专属服务，即便是主打的免费上门退换货服务，也饱受诟病。

微博上搜索“唯品会退货”，有多个博文都在吐槽退货难的问题，以及客服的回应速度和处理方法不够恰当，“霸王条款、虚假宣传、强买强卖”等词汇比比皆是。

图源：微博

当今电商平台，与其说卖商品，更大程度是在卖服务。

此外，要想走得更长远，还需要增加跨场域合作，拓展用户消费场景，最大程度实现合作共赢。例如京东与爱奇艺进行合作，爱奇艺VIP会员是京东的Plus会员的增值权益。对京东来说，会员体系目前不完全以盈利为目的，主要用于平衡成本支出，以极具吸引力的商品价格回馈用户，依托用户的消费行为获得正向收益，带来增量价值。

此外，QuestMobile发布的《2021双十一电商洞察报告》显示，双十一期间直播用户继续增长，用户通过短视频平台购买商品正成为习惯。

基于此，唯品会未来要保持领先地位，势必要持续发力探索各种跨界合作，实现相互导流及资源互换，扩大会员权益范围。

明确自身低价品牌定位，建构更优质化的服务体系以及实现场景化的“强强联合”，这都是能让唯品会留住消费者的手段。

关键词： 奥特莱斯 明星同款 强强联合