文｜ 子佩 姚兰
对于当下的中国人而言，咖啡已不再陌生，但制作出一杯适合自己的咖啡可能并不简单。
36氪近期接触的「LESS MAO」，创立于2021年1月，瞄准25-40岁的一二线城市青年，希望将Homemade Coffee概念融入当代青年的生活，让咖啡成为愉悦自我、增进彼此情感连接的日常饮品。
采取“咖啡产品＋冲泡器具”的组合售卖形式，「LESS MAO」致力于为青年人提供好喝、易制作的多场景产品。具体来看：
咖啡产品分为挂耳咖啡和咖啡豆，挂耳提供四种经典口味，即曼特宁、巴西、蓝山和哥伦比亚；咖啡豆则分为拼配豆和单品豆，前者是由几种产地不同的咖啡豆拼配而成，其特点为冲煮出来的咖啡液油脂较丰富，更适合做意式咖啡饮品。后者则是单一产地出品的咖啡豆，冲煮出来的咖啡口感更加干净纯粹，目前店铺提供的拼配豆有三款，单品豆有五款。价格方面，挂耳售价在69元/10g*7，咖啡豆在40-100元/100g价格带。
「LESS MAO」 挂耳咖啡礼盒
据品牌官方提供的信息，微信小程序上线1个月，意式拼配豆“安科纳的秋天”销量排名第1，“曼特宁梦想家”主题挂耳系列入选平台挂耳热卖榜前10名。由此可见，对于大多数喜爱精品咖啡的消费者而言，选择咖啡口味时更偏好于深度烘焙浓香型的咖啡。
工艺方面，就挂耳而言，选用德国PROBAT和瑞士BUHLER烘焙设备，可保障高烘焙水准；德国DITTING和迈赫迪，高效磨粉，确保萃取均匀；日本FUSO全自动充氮封装，长久保鲜，保持品质稳定。就咖啡豆而言，「LESS MAO」则将重点放在高性能烘培机器上，通过德国PROBAT和瑞士BUHLER烘焙设备保障烘焙水准。
冲煮器皿则包括冷萃壶、摩卡壶、法压壶等多款产品，价格在60-300元不等。未来考虑推出户外手冲壶等产品，适配露营等户外场景。
创始人冒胜楠告诉36氪，Homemade Coffee的概念来自于西方，表达的是“居家咖啡”或“自制咖啡”的概念。LESS MAO希望拓宽咖啡的饮用场景，让居家、户外、办公等多场景并存。
冒胜楠还表示，从国内市场来看，国内咖啡品牌多数主打传统“商业咖啡”的概念，以咖啡店为载体，咖啡饮品为主要产品。LESS MAO 则是从Homemade Coffee 的品牌概念入手，提出“咖啡豆＋冲煮器具”的概念，提供一站式的专业咖啡冲煮方案。“让用户从场景出发，体验自己动手冲煮咖啡的乐趣。”
户外场景下自制咖啡
「LESS MAO」主要根据季节、人群和流行风味确定新品风格，新品研发节奏在两个月左右。例如，夏季会推出轻薄、酒味、水果感的咖啡，冬季则关注红茶味、醇厚的创意咖啡。近期，「LESS MAO」会推出浅烘培、通过酒桶发酵带来微醺感的咖啡豆。
在新客获取和留存上，「LESS MAO」主要采取线上线下整合式营销打法：
线上，以咖啡师、用户体验官为中心搭建社群，视频号直播、短视频形式科普冲泡咖啡的技巧和知识，增加互动；
线下，依靠咖啡工作室，开设咖啡课程、品牌联名活动等，打造Homemade Coffee风格化“咖啡＋”线下体验空间。
冒胜楠特别提到了旨在对抗孤独症、对抗社恐、对抗自我否定等负面情绪的“JOYME行乐计划”，当前活动类型为户外活动、社交活动、周末度假、健身、夜店风等。例如，联合特斯拉举办的夏日充电跑活动、思南公馆春日游园会集市活动、与飞盘结合的情人节HAT活动以及联合乐刻运动举办的FIT Coffee 一周快闪等，均在用户中收获了好评。
户外活动中的「LESS MAO」产品
目前，「LESS MAO」的主要销售渠道为微信小程序和线下咖啡体验中心，其中微信小程序复购率达到25%。下半年，团队除了会拓展淘宝、抖音等电商平台，还计划在上海开设第二家咖啡工作室。
36氪了解到，创始人冒胜楠毕业于英国利物浦大学，为SCA国际认证咖啡师；拥有近10年品牌管理和品牌营销经验，曾负责过联合利华、上海国际电影节、Costa、肯德基等多个品牌。
