作者｜伊万
编辑｜小坤
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当消费者走进购物中心，不再只是为了购物和餐饮，而是寻找真正的「第三空间」；当购物中心也不再唯销售数字论，开始尝试与品牌文化共创，强调辐射周边社区——一个关于商业地产的阶段性思考摆上桌面：城市与消费者，未来需要一种什么样的商业空间？
答案是：公共性
在报道《苹果店，还值得开吗？》中，36氪提出过一个观点：线下零售是一种关于内容的消费。这里的「消费」并非指代狭义上的购物和餐饮，而是广义上一种免费的空间体验。这意味着，未来零售业态交易的，并不只有微观的商品，还有消费者的时间与注意力。哪怕顾客没有最终购买，零售商也应该为他们的驻足给予「奖励」。如今，这种「奖励」也找到了正式的学术身份来阐释：公共性——一种超越个人与私营组织，并推动社会发展的共同利益。
一个商业空间成立的前提，是对外开放的场所空间。广州设计院总建筑师杨焰文告诉36氪，场所空间的公共性营造具备两大特征：一是无需付费（免费），二是公众方便到达（可触达）。在2023中国商业社区营造发展论坛上，她以纽约第五大道苹果店为例，介绍了这个建筑界的教科书代表，如何将公共性运用到零售设计当中。
纽约第五大道苹果店设计效果图（36氪拍摄）
位于纽约曼哈顿第五大道的AppleStore，是苹果在2006年开出的首家24小时营业的零售门店，由乔布斯亲自参与设计。门店主体部分位于地下，地上只有一个由「玻璃盒子」构成的入口，通过放置一个硕大的苹果LOGO，成为了这条繁忙街道上最瞩目的存在。2017-2019年，这家AppleStore得到了大规模的重建和翻新，让原来的零售空间扩大了一倍。地面上的「玻璃盒子」，也由90块玻璃替换为19块巨型玻璃，让苹果的LOGO更加醒目。
这家Apple Store如何成为了纽约一大公共设施？时任苹果首席设计师的Jony Ive与福斯特建筑事务所在广场地面添置了18个蘑菇状的天窗，既可以反射地面上的高楼，让游客与纽约的天际线拍照互动，也可以提供公园长椅一样的休息装置，甚至还能让光线直照地下，为门店提供照明。在建筑界看来，这家AppleStore不仅让通用汽车大厦成为一座充满活力的商业建筑，也让废弃四十年的地下室成为世界上最著名的零售空间。
同样采取「玻璃盒子」设计的广州太古汇，则在更早的2001年得到了立项。不仅如此，杨焰文主导的建筑设计团队，也把广州太古汇的屋顶设计成了一个24小时对市民公众开放的花园街道（一般商业设施通常在10点之前关闭），通过两侧的自动扶梯与楼梯和城市的街道连接，在物理设计上融入广州这一城市的基础建设当中。
广州太古汇建筑设计图（36氪拍摄）
“广州太古汇充分考虑社区、地铁与BRT的联通，大量人流可以直接从地下通廊进入建筑内部，通过自动扶梯的竖向连接通往各处，在湿热多雨的气候中为顾客、行人提供了室内城市街道。”主导广州太古汇项目设计的总建筑师杨阎文补充道。经过华南理工大学的研究团队测算发现，在太古汇的非营业时间段，最主要的使用者为小学生、市民、工作人员。某种意义上，太古汇已经融入了广州这座城市的肌理，成为一个高连接度的交通枢纽。
不止于苹果AppleStore和广州太古汇的屋顶花园，杨焰文还列举到了纽约哈德逊广场的Vessel。这个在2019年对外开放的建筑项目，远看像一颗剥落的松果，整体由2500级阶梯交错相连成 80 个六边形观景台，站在每一角都能欣赏曼哈顿和哈德逊河面。看上去没有尽头的楼梯，游客可以进入之后自行探索线路游览和观光，强调社交属性。
一个公共空间是否优质，取决于它与周围人群的联系与互动。建筑师杨焰文认为，好的公共空间往往具备可达性、舒适性、活动性以及社交性。通俗而言，这样的空间更容易和人们产生更多互动，让他们停留驻足并产生情感连接，成为一种线下目的地。
当下占据城市核心地段的购物中心，早已不再是与世隔绝的商业建筑，也需要思考自身的公共性构建。3月16日，太古地产联合华南理工大学发布了《创新衍变广州太古汇》社区营造效益报告。这是继香港太古坊、三里屯太古里之后，太古地产在后疫情时代以广州太古汇为研究蓝本，联合学界撰写发布的第三份社区营造效益报告。
如何系统性地评估一个商业社区？《创新衍变广州太古汇》继续沿用了前两份报告的观察维度：社区活力、经济民生、社群福祉以及社区韧性。此次新增了“社交媒体数据”等研究，试图通过完善数据维度，来全面反映当下重新开放的市场环境。值得关注的是，这并非一个简单编纂的商业报告，而是历经一年多时代的学术研究项目。
全国工程勘察设计大师、中国城市规划学会副理事长、华南理工大学建筑学院原院长孙一民（36氪拍摄）
“商业有自己的目的，建筑领域会谈论公共性，城市也谈论公共性，但是商业建筑谈论公共性比较少有” 全国工程勘察设计大师、中国城市规划学会副理事长、华南理工大学建筑学院原院长孙一民告诉36氪，该项目是由太古地产发起，在清华大学建筑设计研究院院长、总建筑师庄惟敏的建议下，华南理工大学参与的评估项目。而清华大学参与了上一份《创新衍变三里屯太古里》社区营造效益报告的评估和研究。
《创新衍变广州太古汇》第一条重点提到：疫情强化了人们建立和保持人际联系的重要性，因此一个优质社区需要将设计精良的物理空间，与丰富多彩且充满活力的线上线下活动有机结合在一起。这意味着，商业空间的公共性不仅要思考物理设计，也要持续输出文化内容。
按照丹麦建筑师扬·盖尔的标准，判断一座城市的质量高低，不只是观察有多少人在步行，还要调查他们是否把时间花费在了城市中，比如停留、观望，或坐下来享受城市，风景和纷繁的人群。介于居住与工作之外的第三空间，其真正的含义便在于此：当下的公共空间，是否有足够的内容引人驻足，并与人们产生连接？
在《报告》发布的前两天，36氪在上海走访了张园。这个在2022年12月开业的项目，位于上海最繁华的奢侈品聚集地：南京西路。附近环绕了兴业太古汇、恒隆广场、静安嘉里、锦沧文华、中信泰富等一众高端商业，囊括了2000多个国内外品牌。张园，则是继兴业太古汇和前滩太古里之后，太古地产在上海的第三个合作项目。据了解，太古主要以商管的形式参与张园的设计建议、品牌招商、营运管理、市场策划等工作，借助轻资产输出。
上海张园（36氪拍摄）
一位法国奢侈品牌高管告诉36氪，大型奢侈品集团往往习惯集体「作战」，跟商业地产签订多个品牌的租赁协议进行“打包式”入驻，正如LVMH之于太古里、OTB集团之于锦沧文华。然而对于部分盒子式的购物中心而言，这样的开店策略则容易导致消费体验同质化，“当消费者走进不同的商场，发现都是同样的品牌和商品。”
这便是张园作为策展型商业的价值机会所在——想要在极度「内卷」的南京西路杀出一条路，差异化的文化内容体验是吸引消费者的关键。张园的石库门建筑特色以及“上海第一名园”的历史底蕴，为注重文化、理念以及设计的品牌提供了新的表达载体。品牌无需再困于千篇一律的方型盒子，借助张园各个独栋建筑的一砖一瓦，便能帮助品牌讲述新的故事。
得益于与太古的长期合作打底，LVMH拿出了LV（全球首家家具店）与DIOR，而旗下的BVLGARI也于2023年3月落地一家香氛大吉岭茶张园限时店；开云拿出了Gucci；历峰拿出了江诗丹顿。另外，还有生活方式品牌RE而意、蓝瓶咖啡以及法国香氛品牌DIPTYQUE入驻。无论是从品牌招商的数量还是定位来看，张园依旧贯穿了太古的高端商业定位。
但当高端品牌入驻开放式街道的张园，也将面临新的挑战：公共性与私有性的冲突。
在城市设计的视野中，私有空间对公众开放，有助于提高城市的质量与活力。这也是为什么，历经一百多年的张园从私家园林转向公共开放后，得到了政府与市民的高度关注。而习惯保持神秘和调性的高端品牌，虽然钟爱历史建筑来实现品牌表达，但往往还是会用黑衣保安和预约邀请将「无效客流」拦在门外，以此保障核心客群的体验。不过据36氪了解，目前除了LV家具店与DIOR限时精品店均需要内部邀约才能进入，大部分品牌均对外免费开放。
江诗丹顿Maison 1755时间艺术「家」（36氪拍摄）
以16号楼的江诗丹顿Maison 1755时间艺术「家」为例。这是江诗丹顿目前在国内最大规模的沉浸式体验空间，以一幢精心修缮的四层历史建筑为载体，呈现品牌历久弥新的制表艺术，以“灵感空间”、“高级制表”、“优游空间”、“艺术空间”四大区域展示了高级制表工艺。与LV、DIOR不同的是，它并非只针对品牌VIC、媒体以及专业人士等一小部分人群，而是面向任何来到张园的游客，通过小程序预约即可免费进入。
尚未完全得到开发的张园，仍然被上海各方寄于厚望，期待成为一张世界级的「商业封面」，正如日本东京的银座、巴黎的香榭丽舍大街以及纽约的第五大道。当城市最中心的地段聚集着最头部的品牌，高势能的商业空间便不再只是一个简单的品牌容器，而是要开始思考自身的公共性构建，向城市与社区周围辐射，向下一阶段的零售业态迈进。
商业空间，一个涉及多重立场的特殊场域。不同时代的消费者总是喜新厌旧，从而也导致了每个品牌都有自己的生命周期，这也更加说明了经营商业型地产需要极强的前瞻性。往往一个项目从立项、策划、勘察、设计、报审、落地以及后期运营，时间维度都在十年以上。
过去，一个城市地标会因为周围开设过多的商场和餐饮，沦为「过度商业化」的批判代表。但是当商业建筑开始思考自身的公共性，向周围社区辐射自己的影响力，某种意义上也回归了该有的责任主体，通过物理设计与文化内容，与周围社区形成连接与共鸣。
“主体不积极，客体就无法参与。”华南理工大学建筑学院原院长孙一民在论坛上谈到。
今天需要被关注的客体，不仅仅是购物中心里的品牌租户，还有进店消费购物的顾客，甚至也包括没有掏钱消费的客流。商业空间要做到与城市共鸣，不仅需要通过物理设计提供一个方便到达的街道，一个免费互动的艺术装置，也包括一个带有厚度的文化作为沟通载体。
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