摘要：
1、315晚会曝光的“土坑酸菜”事件，让方便面市场备受关注，让原本因为公益而频繁登上热搜的白象进入了大众视野，并被消费者冠以“国货之光”的称号。
2、白象作为20年老品牌，曾是方便面市场的头部企业，却一直错失市场，最主要的原因是自我定位模糊，没有在特定消费群体里形成影响力，在与传统方便面品牌和新兴的网红品牌竞争中，逐渐掉队了。
3、面对挑战，白象开启了自救的转型之路，未来白象在重塑品牌定位，扭转消费者对品牌认知，重新激活消费者兴趣的这条路上，仍然任重而道远。
在今年的“3.15晚会”中，方便面竟然成为了主角。原因是央视曝光了一家名为插旗菜业的蔬菜再加工企业，称其在酸菜加工的过程中存在严重的不规范行为。
就曝光的画面来看，一群穿着鞋，或光着脚的工人，踩在满是酸菜的坑里，有的甚至工作时还抽着烟，画面让人感到极度不适，引起一片哗然。
“酸菜事件”曝光后，首当其冲的正是方便面行业，尤其是康师傅和统一两家方便面企业，因为与插旗菜业存在合作关系，两者的股价在第二天均出现了大跌，而其它方便面企业也在“酸菜事件”后纷纷发声，其中就包括近来频登热搜的白象食品（下称“白象”）。
平心而论，很多人对于白象这个品牌并没有太多的了解，甚至很多人根本不知道这个品牌的存在，其之所以最近频繁登上热搜，并不是因为亮眼的产品以及出色的市场业绩，而是因为其过去的一系列慈善举动被网友纷纷翻出，不少网友称其为“国货之光”，纷纷为白象点赞。
事实上，白象曾经也辉煌过，也算是第一代方便面霸主。成立于1997年的白象，在其巅峰时期销量仅次于康师傅，曾是市场第二巨头，只是在近年的市场发展中，逐渐掉队了。
上世纪90年代，正值中国经济崛起的关键时期，大批外出务工农民工催生的绿皮火车长途出行需求，让方便面有了巨大的消费场景，方便面市场开始爬坡。白象也是在这个时候开始加入战圈的，当时最大的竞争对手是华龙，也是今麦郎的前身。
既然彼时方便面的主要消费对象以务工人群为主，想要打动下沉市场的消费者，价格还是主要因素。白象之所以曾一度打败华龙，是因为华龙出于原材料涨价的压力而推出了中高端品牌“今麦郎”，想要对标康师傅的中端产品线，结果反响不如预期，而此时的白象却稳住了自己1元左右的售价，奠定了低线市场的基础。
只可惜，白象并没有始终贯彻自己的经营策略，反而在“高端”还是“低端”里摇摆不定。2011年前后，彼时白象的销量曾一度领先今麦郎，可就在此时，白象做了一个和今麦郎完全相反的决定。
白象调整战略向高端市场进发，将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上，相反，今麦郎却开始大力推广1.5元/袋大今野方便面。
回看2000年前后的新闻报道，以康师傅为例，其在2013年时袋装方便面仍为1.5元/袋。在2007年方便面中国分会会议中，提到了“涨价”一事，建议将高价面从1.5元/袋提到了1.7元/袋。
这样对比之下，在市场平均售价仅为1.5元/袋的情况下，白象却选择突破市场平均水平，大力发展高端方便面，自然招来了经销商和消费者的不满，这个选择也让白象错失了下沉市场，让今麦郎在其市场中分了一杯羹。
因价格策略上的失误，白象逐渐被对手甩开了差距， 2014年，白象曾一度寻求上市，可惜其业绩并没有得到资本市场的认可。
数据显示，2007年末，白象销售收入40亿元，然而到了欲上市的2013年，其销售收入为50亿元，6年时间内仅增长25%，这样的成绩之下，白象自然折戟IPO。
此外，整个方便面市场从2013年开始已经呈现饱和态势，其中一个原因在于线上外卖市场对方便食品造成了冲击，彼时外卖平台提供的补贴非常高，方便又能吃到热饭，消费者自然更乐意接受。
另一个原因则跟整个国内市场经济的发展有关，随着国内交通网络的发展，高铁等快捷的交通工具逐渐取代传统绿皮火车，大大压缩了人们在旅途上的时间，方便面这种旅途便捷食品的需求也大大减少。
在整个市场低迷的情况下，白象也再难回到昔日荣光，回望白象整个发展历程，在高端市场和低端市场中摇摆不定，是其发展遇阻的一个重要原因。
凭着低线市场起家，却在康师傅、统一等仍专注中端市场的时候，忽然调转枪头发力高端市场，这样“两极化”的策略导致白象两头也不讨好，也给了对手可乘之机。
一直到2016年，随着外卖市场“百团大战”的落幕，方便面市场才开始有所回暖，但这时候市场也迎来了整体升级，中低端面市场开始进入存量市场，高端面市场的增长势头反而更盛。
在这个市场升级窗口，白象也于2018年提出了二次创业计划，称要在未来5年达到300亿元销售规模的目标，为此，白象开始了多方面的努力和尝试。
2020年，白象对网红品牌“单身粮”进行了数千万元的B轮独家战略投资。早于2019年，两者曾合作推出了盘面、撩面、摇滚巨猩三款产品，夸张的包装设计，独特的产品命名，可以看出白象正是以炮制“网红产品”的思路来推出这些新品的。
接下来，白象还曾推出过“鲜面传”品牌，主攻快烹方便面。以上两款产品的单价均在15-20元之间，是白象为迎合当下Z世代而推出的创新品牌，也是其进一步上攻高端市场的尝试。
可惜的是，这两款产品都没有引起太大反响，此前“鲜面传”开设的品牌旗舰店已经关闭了，白象旗舰店旗下也已经找不到这款产品。
如果说早十年白象“高端化”尝试失败，是因为当时的市场消费水平尚不足以支撑高单价的方便面，那么当下市场已经向高端跃迁，为何白象推出的高端单品仍难没有太多水花？
一方面，当下白象所要面对的竞争对手，除了几家传统方便食品品牌外，还有不少后起之秀。市场上诸如拉面说、阿宽、自嗨锅等新消费品牌，有着创新的口感、不同于传统经销模式的线上销售渠道，以及网红式推广方法，它们也都在试图瓜分这一市场。
上文提到白象曾推出的“鲜面传”单品，某程度上来说，是对标模仿拉面说而推出的，在拉面说已经占据了消费者心智的前提下，白象想要瓜分这一块市场，难度并不小。
另一方面，大部分网红产品都有一个特征，就是会营销，既包括在社交平台上种草、带货等方面的宣传推广，也包括在线上电商渠道的促销等。但对白象来说，尽管其可以联合单身粮等网红品牌来打造新产品，但本质上并没有改变自身惯于主攻低线城市的基因。
比如在销售模式上，白象并没有摆脱传统零售商的本质，仍以代理经销模式为主，且其市场多集中在三四线城市，能够接触一线城市Z世代消费者的机会也越来越少。
还比如白象虽然想要走进网红市场，但在靠近95后、00后时，却又选择了和Z时代定位大相径庭的“岳云鹏”做代言人。
可以这么说，面对以线下销售渠道为主的传统方便面市场，白象远不如康师傅、统一、今麦郎三者的市占来得强势；而面对新兴的网红方便面市场，白象又显得不那么“年轻”，未能玩转“网红流量”这一套打法。
既想稳住低线市场，又想讨好年轻人，则难免两头不讨好。白象作为20年的方便面老品牌，却一直错失市场，最主要的原因是自我定位模糊，没有在特定消费群体里形成影响力。
对市场的错判，对自身实力的了解不足，是白象这些年始终徘徊不前的原因，那么，接下来白象还有机会吗？
首先，从市场空间来看，方便面市场仍是一个庞大的消费市场。在疫情影响之下，这两年市场再次爆发，2020年，我国方便面消费量增至463.5亿份，同比增长11.8%。
更重要的是，随着外卖平台合规化的调整，外卖补贴的力度也在不断弱化，20元以下餐品的价位空挡会不断加大，这将是支撑整个方便食品市场持续增长的基础。
其次，从产品结构来看，白象始终拥有自己的拳头产品，这一点非常重要。在白象微博热搜的评论中，最多被消费者提起的产品，正是白象的骨汤方便面。
由于消费者对白象还保有从前的消费印象，承袭了白象“骨汤面”历史的“汤好喝”系列，销售数据也不差，上市两年在全国销量已达5亿份，这为白象未来的发展奠定了基础。
显然，对白象来说，想要在竞争激烈的市场上突出重围，核心竞争力还是要拿产品说话。未来白象需要在迎合市场变化和消费者喜好的基础上，坚持自身品牌的传承，比如利用骨汤面已经建立起的市场认知，融入“健康化”的理念，通过品牌升级来扭转消费者对白象的认知。
最后，在营销手段方面，随着新消费时代的到来，白象的营销策略也需要改变。事实上，在营销策略上，白象已经做出了改变，比如在销售渠道上，加入了抖音、天猫等线上销售渠道；在营销推广上，也积极通过特价引流、新人优惠等方式，积累自己的私域流量。
去年双11，白象电商全渠道总销售额超6千万元，较2020年销售额同比增长达300％。目前，白象天猫旗舰店的关注人数达95.5万，其粉丝人员甚至远大于今麦郎的15.23万。
接下来，白象在重塑品牌定位，扭转消费者对品牌认知，重新激活消费者兴趣的这条路上，仍然任重而道远。而且，白象还需考虑原有下沉市场消费者，和新品牌形象之间的平衡，这仍会是不小的挑战。
毫无疑问，因为疫情的影响，方便面市场重获消费者青睐，但这个风口也有可能稍纵即逝，对白象来说，如何在稳住当前用户市场的基础上，在不改变企业特性和核心产品的基础上，实现品牌的升级迭代，或会是其能否多活一个、两个乃至更多个十年的关键。
